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林克威／電商專家

這陣子只要在臉書上，就會看到各種關於Clubhouse的文，像是「求Clubhouse邀請碼」、「Clubhouse的使用心得」、「剛剛在Clubhouse的某房間聽到有趣的事」等。這陣子，Clubhouse好像突然變成社群上的主角，大家都在討論，每個人都想進去Clubhouse一窺這個突然爆紅的社群的魅力。

作為行銷人，對突然在網路上爆紅的玩意兒，肯定是非常有興趣的。這幾個禮拜下來，在使用Clubhouse的過程中，我其實也不禁在想，是什麼條件，讓這個社群可以突然爆紅？Clubhouse抓住了怎樣的行銷成功因子？那麼在做行銷的過程中，我們是不是也可以借鏡Clubhouse的某些特色呢，讓行銷更成功呢？

本篇文要與你分享的是，這幾週下來，我觀察到Clubhouse善用了哪些行銷手法，並且，是如何增加使用者使用的意願和大眾的興趣的。

「飢餓行銷」創造神秘感

我認為Clubhouse之所以竄紅地這麼快速，最主要的原因是因為它善用了「飢餓行銷 (hunger marketing) 」的行銷手段。飢餓行銷其實是很常見的行銷手法，指的是供給者透過降低產量，讓市場的需求大於供給，製造供不應求的現象。「得不到的最美」、「物以稀為貴」，當一個東西沒有這麼好獲得時，大家對它的好奇和渴求就會增加。

市場上其實不缺「飢餓行銷」的例子，以電商來說，最常見的就是利用「限量」、「限時」、「預購」等招式，增加消費者購物的慾望。而Clubhouse則是利用「邀請碼」的制度，每個使用者可以得到特定數量的邀請碼，其他人只有接受到使用者的邀請，才可以註冊Clubhouse。

這樣的手法，替Clubhouse營造成一個「上流社會派對」的樣貌，除非你有同樣是上流的朋友願意給你邀請函，否則進不去。於是大家趨之若鶩，在其他社群上求上車，彷彿進去了，就擁有某種位於上流的優越感。

雖然這麼聽起來，「飢餓行銷」可以誘使大眾因為得不到而對產品更加有興趣，然而它可能也成為雙面刃。以Clubhouse這樣的社群而言，因為難以得到，所以大家的注意力會在短時間內快速聚集到它身上，然而這很可能也會引起某群人的反彈。並且，在現在的網路上，有太多的資訊和選擇，在這波風潮過去之後，Clubhouse可能也會因為過往因邀請制而無法大量普及的狀況，遭到發展的阻礙。

如果品牌或電商想要利用飢餓行銷作為手段，這其中的風險是要在擬定策略時一併考慮進去的。

菁英專屬，優越感取勝

對Clubhouse稍微有了解的朋友們，應該會知道最早開始，Clubhouse是在矽谷竄起的，並且很快地受到許多各領域頂尖人士的歡迎。包含特斯拉創辦人伊隆馬斯克、脫口秀主持人歐普拉等，都是愛用者。

在Clubhouse中，不僅是可以聽到這些名人的談話內容，甚至有機會發言，直接和這些名人交流，讓他們聽你說話。例如當Clubhouse在臺灣流行起來後，許多藝人、政治人物也都會在Clubhouse中開房間，直接和粉絲、支持者，甚至是反對者進行交流談話。

這樣的模式，是透過過往的社群上無法實現的。

結合上面說到的飢餓行銷，再加上菁英感強烈的誘因，Clubhouse才使得人們這麼嚮往。

並且，這樣原先就以「菁英」為領頭羊的社群，可以很輕易地為這個社群本身製造權威性，因為「菁英們都在用，因此用Clubhouse一定也能幫助自己更貼近這些菁英」，這樣的想法其實也正是大家為什麼如此執著於Clubhouse的原因之一。

然而，這樣的菁英優越感要如何在一般的電商品牌經營中被落地呢？其實找名人代言是最常見的做法，特別例如精品等，本身就能代表某種社會階級的商品。當能透過讓名人使用商品，使消費者被帶入情境中，將也想成為對方的渴望投射到產品或品牌上，如此一來，他們就會想購買。

抓住現代人的內容資訊焦慮

Clubhouse不僅因為邀請制、菁英專屬等特色而備受推崇，其中還有一大因素就是「內容知識密度」，雖然當然不是所有Clubhouse的房間都有很大的知識密度，但總地來說，Clubhouse有許多房間，都是以資訊分享為創立目的的。然而，這些內容，並不像一般的社群平台，如臉書、推特等，變為文字在那裡，甚至不會以任何形式留下任何紀錄。一旦房間結束，所有的內容都會不見。

因為即時性，使得Clubhouse中分享的資訊更為珍貴，也是因此有許多人在剛開始玩Clubhouse的時候，會宣稱自己一天之中有八小時都泡在裡面。其實Clubhouse正是透過這種不留紀錄的方式，利用了現代人普遍都有的資訊焦慮。因為害怕錯過任何訊息，因此會花更多時間在Clubhouse之中。

不留紀錄的操作，看似和電商行銷沒有太大的關聯，然而，電商可以從其中去反思，在這個幾乎人人都有知識焦慮的時代，如何把這個普遍的人性特點運用在行銷策略之中？

我們之前提過的內容行銷其實就是一個方式。對現在的消費者而言，吸引他們的已經不會再只是產品本身，其他像是品牌的內涵、理念，都會是消費者關注的範圍。

在現在，品牌在擬定社群行銷策略的時候，一定要去思考的重點是，除了商品資訊外，品牌還有什麼額外的價值是可以提供給消費者的。無論是和商品有關的知識，或是把品牌形塑成如消費者朋友般，給予他們娛樂或陪伴，唯有當消費者認為品牌有知識性或娛樂性時，他們才會願意繼續追隨、給予關注。

回到Clubhouse，這些Clubhouse的死忠使用者們，不正是因為認為可以在使用Clubhouse的過程中，得到其他社群上照不到的知識或體驗，才會願意花大把大把的時間在其中嗎？

今天嘗試從最近蔚為風潮的社群平台Clubhouse出發，和大家分享我觀察到的，Clubhouse之所以成功和流行的元素，並且作為電商或品牌的經營者，其中有什麼可以學習的地方，可以作為優化行銷策略的方向。

希望今天的內容有幫助到大家囉！也祝福沒還有Clubhouse邀請碼的朋友，可以早日入場！

照片來源：Unsplash

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