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林克威／電商專家

大家應該都有過在網上購物加入會員的經驗吧？特別是規模越大的電商或品牌，其中的電商會員制度就會越完善，甚至會有非常精細的分級，但為什麼幾乎每個大品牌都要這麼操作呢？

原因是為了留住忠實顧客的心。
早在三十年前，美國知名的商務雜誌《哈佛商業評論》中，就有提及「企業只要能留住5%的客戶，營收的利潤就可提升100％。」

但這5%的客戶，當然不是隨機的客戶，而應該是對品牌最忠實、最有貢獻的前5%的顧客。為什麼這群顧客這麼重要呢，主要有幾個原因：

一、 他們是品牌收益穩定的基礎：品牌有80%的收益來自前20％的顧客。
二、 品牌可以花更少的行銷成本在這些忠實顧客身上：開發一個新顧客的成本，是留住五個老顧客的五倍。
三、 老顧客是最好推銷產品的對象，成功率遠大於推銷顧客給新顧客
四、 超過一半的新客，其實仰賴就顧客的推薦

讀完上面的這些原因，大概就能知道，為什麼忠實顧客對品牌經營而言如此重要，因為這群老顧客可以說就是整個品牌的支柱。
但是，如何真正抓住這批顧客的心，就是需要策略的。

本文將依據兩大部分分別進行說明可操作的細項，第一部分是如何網羅會員、找到忠實顧客，第二部分是成為顧客然後呢，如何持續地與他們培養感情。

網羅會員、找到忠實顧客

加入會員流程越簡單越好：綁定Line、Facebook登入的機制，減少顧客填寫資料的步驟。簡化流程，減少跳出率。

永遠把誘因放在第一步：為什麼別人要加入你的會員？如果沒有好處，誰會想浪費時間或精力加入會員呢？做任何行銷，都要把提供誘因放在第一位。例如加入會員可以馬上獲得購物金，或享有免運優惠等，除了可以吸引人成為會員外，也可以增加顧客購買的意願。

將會員升等規則視覺化、條列化：目前最常見的會員升等方式有兩種，單筆滿額，或累積滿額，如果目前你的品牌還在早創階段，建議可以先擇一操作就好。會員等級的部分，也盡量以簡單易懂為主，最簡單的方式就是分一般會員和VIP會員兩種。但如果你的電商會員制度分級超過兩種，在說明及引導上，就要更加地淺顯易懂。例如將每個等級的資格、福利做成圖表，讓顧客可以透過圖像化的說明了解會員規則，也可以馬上知道自己目前屬於哪個會員等級。

不能只仰賴官網的會員升級說明：大量地透過各種方式曝光電商會員制度，不能只是依賴官網而已。而是應該把電商會員制度或折扣成為觀看者們點入品牌網站的誘因，因此，在社群等平台上大量地曝光成為會員的好處是必要的。

成為在網上購物然後呢？

只讓人成為品牌的會員當然是不夠的，怎麼透過電商會員制度，打造更好的銷售額才重要。因此，如何讓一般會員願意成為VIP會員，才是關鍵。這時就要善用CRM的概念。

什麼是CRM？C代表的是Customer顧客，R代表的是Relationship互動、關係，M代表的是Management管理。合在一起說，CRM就是和顧客之間的互動關係管理。更白話一點，CRM就是強化和客戶關係的歷程。具體而言如何做，以下有幾個方向提供參考。

增加和會員的互動：除了社群網站的經營外，如何讓會員有和品牌有連結感？電子報(EDM)是目前非常盛行的行銷方式。郵件相對於社群是更為隱密的，因此定期地發送電子報問候，可以讓顧客更感到自己是特別、專屬的。如果再加上會員分級的結合，例如在會員生日月透過電子報提供生日祝福並附上生日禮，透過專屬的會員獎勵，則可以讓顧客對品牌更有認同感。更進一步地，在這樣的互動中，向會員釋放出他們如果成為更高階的會員，將會獲得更多獎勵的訊息。

在一定的限度內，寵溺VIP會員：在不讓公司虧損的狀況下，將大部分的折扣資源都放在VIP會員上。因為他們才是對品牌最有貢獻的一群人。寧願失去五個一般會員，也不要失去一個VIP會員。因此，給VIP會員的福利和折扣一定要是最多的。前面有提到，公司花在老客戶上的行銷成本，遠低於開發新客戶。因此，用盡全力鞏固VIP會員的忠誠非常重要。

提供最好的溝通管道：顧客的回饋永遠都很重要，特別是重點顧客的回饋，更是讓品牌持續進步的動力。因此，除了主動向會員傳達訊息外，品牌也需要提供管道讓會員們可以主動向品牌提供他們的想法。這不只是說品牌要有完善的客服制度，客服制度原先就很重要。只是不是每個顧客都會將自己的意見主動地告訴品牌，因此，品牌也需要主動提供機會和誘因，讓會員們可以訴說自己的想法。例如，定期地發問卷，並且是可以獲得獎勵的問卷，除了可以增加會員的填寫意願外，也可以讓他們感受到品牌對待他們的真誠。

折扣不是唯一的手法，讓會員感受到被重視才是關鍵：給予折扣或禮物是最實際也最吸引人的手法，但不是唯一的選項。重點是讓會員覺得自己是被重視並細心對待的。因此，除了給予實際的物質外，也有其他的方式讓會員感受到自己的特別。例如，在佳節時讓品牌的創辦人親自獻上祝福，或者給予忠實VIP顧客們機會參與品牌的走向，像是決定下一期的優惠活動如何舉辦、下一次推出的新品希望是什麼等等。品牌提供特定的選項，讓VIP顧客們可以選擇，除了可以讓他們有參與的成就感外，也等於是做民意調查。依著他們希望的方式做，更能提升未來的銷售額。

本文和大家說明了電商會員制度的重要性，並提供實際的作法參考。其實作為品牌，不只是把這些當成行銷手法，而是意識著顧客的支持是品牌得以繼續的唯一原因，因此懷著感恩的心，提供他們更好的會員回饋和服務，才能在相互付出的前提下，讓品牌走得更長久。

照片來源：Arlington Research

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