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【林克威專欄】從1到100電商如何突破困境 電商做使用者留存的重要性
【林克威專欄】從1到100電商如何突破困境 電商做使用者留存的重要性

林克威/電商專家

在現在這個獲取流量難、流量又貴的大背景之下,使用者拉新與使用者獲取變得越來越難。今天我們分析了使用者留存的重要性,歸納出了做好使用者留存的重要性,最後為大家總結了一些一定要避免的誤區。

使用者留存,是每一個公司都要面對的難題。隨著移動網路進入下半場,流量紅利逐漸被吃盡,網路人群的滲透越來越徹底,獲客成本越來越高,遍地是流量的時代一去不返。如何留住使用者,並讓存量使用者貢獻更大的價值變成了多數公司制訂營運策略時的重中之重。

通常來講使用者在某段時間內開始使用某產品,經過一段時間後仍在使用某產品,那這個使用者就是該時間維度內的留存使用者。在常規的營運操作中,次日留存、七日留存、月留存這三個時間維度用到的會比較多。假設月初你獲取了100個使用者,到月末這100人中還有80人在使用你的產品,那月留存率就是80%。

一、使用者留存的重要性

1. 節省成本,增加營收

根據哈佛商學院的一項研究發現,獲得一個新使用者的費用要比維護老使用者的成本高7倍,當使用者留存率每提升5%,公司的利潤將提升25%-95%。
這項數據不適用於每一個公司,但是可以給我們提供一些參考。產生了忠誠度的使用者能為產品提供非常長期的直接價值和附加價值,所以從獲取第一個使用者開始,就應該想好怎麽做留存,留存也是獲客的一個環節。

現在有個特別不好的現象,好多新創公司把“快速迭代,小步快跑”這一經典理論曲解為:別的不管,先上線再說,上線了再去想辦法。連個最基本的使用者營運策略都沒有,上的快死的更快。

2. 判斷你的產品提供的是不是偽需求

如果你的產品使用者留存率極低,而在其他方面又找不到問題時,就要問問自己了,你的產品對使用者來說有沒有價值?是不是提供了一個自嗨的偽需求?特別是新創公司,很容易出現這個問題。

二、做好使用者留存的重要性

1. 從源頭開始,明確定義,精準獲客

構建使用者模型根據產品目標,分析目標使用者群體的特征,先弄清楚自己要面對的是哪些人,再開始做營運。明確數據指標不同的時間跨度權重如何?使用者留存率合格線既定為多少?使用者路徑和轉化漏鬥是怎樣的?怎樣從某一段使用者增長數據中判斷營運策略的正確與否?

做好獲客渠道的可行性分析目前常見的獲客渠道有:應用商店、訊息流、搜尋、APP直投、新媒體直投、行業KOL、異業合作等,任意一項都需要花錢取得。
所以一開始就要想清楚獲客渠道的組合策略是怎樣的,盡力做到效果最大化、獲客精準化。

2. 提高使用者使用產品的頻率

品牌調性做品牌不一定非要找代言、鋪廣告。目前的行業現狀是任意一個賽道都擠滿了人,所以讓使用者能夠記住自己的產品就成功了一半。做留存本來就是虛實結合的事情,產品功能是實,品牌調性就是虛。給產品賦予一種情感上的基調,用UI界面、文案話術、營運方式來表達出來。

積分活動積分、等級、行銷活動是最簡單易行的促活手段,正激勵的方式讓使用者產生情感上的捆綁,進而轉化為行動,讓使用者自己忍不住時不時的打開產品看一看,獲得成就感和滿足感。趣味功能第一種方法,在不影響產品核心功能使用的前提下,加上簽到打卡類的小功能,和送積分、等級提升這些手段融合在一起,讓使用者產品行為慣性。

第二種方法,深度結合產品功能,開發趣味性的小功能,甚至是小工具,因為趣味功能的嘗試門檻更低,可以為長久的留下使用者產生一個過度作用。日常推送PUSH推送、短信推送是把雙刃劍,用不好了招人煩,但是也不能因噎廢食。只要把控好推送的頻率、時間點和內容,推送可能是效果最直接的促活手段。
更新提示:保持固定的更新頻率,讓使用者對產品保持持續的新鮮感。

3. 增加使用者的沈默成本

“人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,也會看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為沈默成本。”

金錢成本
對於付費類產品,應該盡可能的降低首次付費的門檻。一旦使用者付了錢,他就會產生不多用幾次產品自己就吃虧了的心理,後期再加上合適的引導,這個使用者離開的可能就很小了。

時間成本
例如內容類產品,使用者花費了大量的時間和精力去輸出內容、撰寫評論,並且這些內容都是留在產品裡的,只要產品的核心價值還在,使用者就不會輕易的離開。
前面說到的積分體系和使用者等級也是同樣的道理,使用者花費了時間來經營一個東西,即使這個東西可能對他已經沒有什麽價值了,但他就是舍不得丟棄,這就是沈默成本心理在起作用。

情感成本
最常見的方式就是讓使用者把人際關係引入到產品中去,或是與產品中的其他使用者產生關係,這個關係不一定非是強關係,也可以是以產品為平台的弱關係。
相比金錢成本和時間成本,能讓使用者投入情感成本的產品留存是最好的。

三、避免以下誤區

不要為了短時間內的數據增長作出傷害使用者的行為,看的長遠一點;做使用者留存沒有終點,需要持續不斷的優化,不要想著做一件事就能解決所有的問題;時刻關注自己產品的價值,不要做偽需求。
講在最後,使用者留存一直都是電商需要特別注意的現象,好的電商網站可以讓使用者黏著,也讓使用者可以持續對電商產生情感。

照片來源:Blake Wisz

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