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【林克威專欄】使用者增長方式大解析 電商的六大類型使用者增長途徑大公開
【林克威專欄】使用者增長方式大解析 電商的六大類型使用者增長途徑大公開

林克威/電商專家

增長是電商營運人逃不掉的一部分,使用者增長也就是把使用者圈進來,之後實現使用者轉換;使用者增長的類型也有很多,不同需求的公司對於使用者增長的要求有所不同;今天就來分享關於六大類型使用者增長項目,讓我們一起來看一下。

對於大部分公司尤其是電商公司來說,使用者就是資產,是電商維持生計的基礎。隨著使用者增長概念的興起和普及,使用者增長團隊逐漸成為各大電商的標準配備,增長項目也成為業務發展的動力引擎。這次和大家探討使用者增長及使用者增長項目的類型,從整體去認識和規劃使用者增長。

一、使用者增長定義

使用者,使用者增長工作的核心,但也是牢記以使用者為核心,幫助我們更好實現增長。
增:使用者數量的增加,關注使用者獲取的效率,追求成本質量的最優化。
長:使用者價值的成長,關注使用者留存活躍,追求生命周期價值最大化。

二、六大類使用者增長項目

1. 市場型使用者增長

市場型使用者增長主要包括品牌行銷、渠道投放,主要由市場及營運團隊負責。

品牌行銷是傳統行業實現業務和使用者增長的主要手段,在電商行業同樣適用,具體形式包括品牌廣告、品牌活動、合作冠名等;但是品牌行銷在電商使用者增長中並不受重視,主要是因為成本較高,且效果不可準確追蹤;但是頭部公司在品牌上一般還是投入較大,力求占領使用者心智,追求市場領導地位。

渠道投放是電商公司市場型使用者增長的主要方式,在外部流量平臺進行效果廣告投放實現獲客。

電商的使用者流量較為集中,主要包括搜尋流量(Google)、社群流量(Facebook/Instagram)和內容流量(內容媒體/與部落格),還有一些工具或電商流量。

雖然通過基本免費的搜尋引擎優化(SEO)或應用商店優化等可以在外部平臺獲取使用者,但是其收益相對較小,目前各公司的投入一般較少,主要還是在流量平臺直接進行付費廣告投放。在投放模型跑通後,獲客成本和數量都較為可控,而且數據可跟蹤監控,利於實驗優化;雖然投放獲客成本不斷攀高,但是只要公司有足夠預算,渠道投放仍然是最穩定、最主要的增長獲客方式。

2. 功能型使用者增長

功能型使用者增長是指通過產品功能實現增長,主要由產品團隊負責。產品是服務使用者的載體——使用者在使用產品的過程中,接觸使用各種功能,在產品設計中考慮使用者在產品內的具體場景,增加增長相關功能,對使用者拉新、留存、轉換付費都有重要價值。

常見的紅包、分享、團購都是典型的功能型使用者增長,近年盛行的遊戲化功能更是功能型使用者增長的關鍵,使用者在使用這些功能時能夠帶來價值提升和新增使用者;一般的功能型使用者增長很難帶來爆發性的大量的使用者增長,但是作為長期的產品功能存在,對使用者增長有著持續的貢獻。

功能型使用者增長除了直接的增長功能外,還有另外兩個來源,一部分是在常規功能上演化而來;比如優惠券、積分等級成長體系,這些功能主要還是為了使用者的留存活躍使用者,但是和增長目標結合後,就可以實現使用者活躍和使用者獲取的雙重目標;另一部分則由短期的活動型使用者增長轉變而來,驗證較好活動型使用者增長項目可固化為產品功能,如拼多多的砍價助力等。

3. 活動型使用者增長

活動型使用者增長是指通過短期活動推動使用者增長,主要由營運團隊負責。活動主要是在特定的節點/事件時,以特定主題發起,為了銷售/拉新/傳播等各種目的而進行的短期營運行為;並非所有的活動都是活動型使用者增長,活動型使用者增長的關鍵是聚焦於增長目標,帶來使用者數量和價值的提升。

好的活動型使用者增長能夠充分觸發使用者的參與動機,與使用者進行互動,引導使用者完成的負責增長目標的關鍵行為;如各種節日時的紅包發送、集卡片、年末盤點等活動都是活動型使用者增長,微信生態內常見的禮品裂變活動算是較為普遍的活動型使用者增長。

活動型使用者增長一般周期較短,通過借勢放大增長效果,短期帶來較大量的使用者增長。驗證較好的活動型使用者增長,可周期性的進行,也可考慮固定為功能型使用者增長,長期促進使用者增長。

4. 策略型使用者增長

策略型使用者增長是指基於數據分析進行的輕量的增長項目,主要由營運團隊負責。策略型使用者增長更多依靠數據驅動,通過數據分析洞察使用者;使用者分層觸達、召回就是典型的策略型使用者增長,通過對使用者分析進行差異化的推送策略,提升其活躍轉換,減少沈默流失,尤其對於使用者規模較大的產品,使用者分層、觸達、召回策略尤為重要。

很多情況下,策略型使用者增長並非單獨存在,需要配合其他類型的增長項目才可達到更佳的效果。

活動型使用者增長配合策略型使用者增長可以提升活動的效果,功能型使用者增長配合策略型使用者增長可以放大功能的價值;比如差異化的活動設計、文案優化,可以提升不同使用者對增長活動的參與度,紅包、優惠券等功能配合精細化的發放策略,可以實現更大化的GMV增長。

策略型使用者增長也依賴基礎的技術能力支持,數據平臺、使用者畫像、CRM系統、通知系統、AB測試等,是實現策略型使用者增長的有力保障。

5. 口碑型使用者增長

口碑型使用者增長是指借助好的口碑帶動使用者增長,其實每個部門都需要出力。口碑型使用者增長是更多是來自於對使用者超預期的服務/體驗,當然這也是電商公司內各個團隊都在追求的目標;產品很好解決了使用者的痛點,讓使用者發覺太好用了,我也有朋友需要;或者超預期達到了使用者的開心點,這麽好的內容升級了我的認知,必須繼續關注。

口碑型使用者增長雖然難以攻頂,但也並不是無能無力;通過凈推薦值(NPS,Net Promoter Score)、使用者滿意度調查等可以對產品口碑進行一定了解和監控,並且通過口碑的反饋搜集、適當的使用者引導以及使用者歸屬感的塑造,都可以放大口碑型使用者增長的效果。

6. 綜合型使用者增長

綜合型使用者增長側重於多種增長類型的組合優化,以及多方資源的整合利用及創新,還不能完全定義。私域流量是我認為目前最佳的綜合型使用者增長。相對於偏向從公域尋求增量使用者的市場型、活動型使用者增長類型,私域流量更好地兼顧了存量使用者的價值提升和增量使用者的承接轉換,且成本更低;相對於側重對使用者進行整體分析和利用的功能型使用者增長、策略型使用者增長,私域流量更加的靈活和精細化。

私域流量在實際應用中,也融合了活動型使用者增長、策略型使用者增長甚至功能型使用者增長,而且能夠促進口碑型使用者增長的效果。

六大類型使用者增長項目都促進使用者增長目標的實現,使用者增長項目的完善布局和有效配合,就會是電商的好武器,懂得用武器來發會綜效,是實現電商增長目標的強力引擎,使用者增長從業者也應該有足夠的認知,看明白,想清楚,要做電商的話,品牌只要做就對了。

照片來源:Taras Shypka

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