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【快時尚背後3】朝著「永續共存」加速!快時尚如何絕地反攻?
【快時尚背後3】朝著「永續共存」加速!快時尚如何絕地反攻?

匯流新聞網記者洪雅筠/綜合報導

在上篇文章中我們談到快時尚產業在2016年集體窒息,一共有8點讓它們走進了死胡同,整個產業看似無法東山再起之時,永續時尚的風潮卻悄悄地吹進了消費者的心中,但快時尚也未停下腳步,在這一兩年重新走出了時尚產業新路,究竟是什麼辦法讓快時尚突破窘境?永續時尚又是什麼?跟著《CNEWS匯流新聞網》一起來看!

時尚與環保可以共生共存!

《【快時尚背後2】來得快也去得快!這八點讓它們搭上了失速列車》一文中,我們曾提到快時尚不僅成了生態殺手,其製衣過程使用的物質也對人體造成傷害,自此之後,環境與健康問題被搬上檯面,也讓消費者的環保意識逐漸抬頭。

消費者道德意識迅速高漲下,地球生態問題開始被正視,也使永續時尚重新找到其在市場中的行銷策略定位,Ethical Fashion(道德時尚)、Eco Friendly (環境友善)以及Sustainable Fashion(永續時尚)等詞彙因此相繼而生。


▲快時尚帶來嚴重的環境問題,使永續時尚重新找到其在市場中的行銷策略定位/圖片來源:翻拍自網路

永續時尚旨在推廣使用可再生、可重複使用且無污染的材料和生產方法製衣,像是使用友善土地的有機棉花,或是減少資源浪費的舊衣回收等等。也許仍有部分消費者習慣了快時尚的運行模式,但在這波風潮的帶動下,時尚服飾業被開闢出了一條新路,企業也開始思考經營方向的轉變。

這對快時尚產業來說是好是壞?Cecilia Brännsten經理認為,時尚產業的發展勢必會面臨許多挑戰,持續創新肯定是必不可缺失的,特別是要加速從線性模式進展到循環模式,這也正說明永續性正是目前時尚界最重視的議題之一。

快時尚轉型!路該怎麼走?

消費者對快時尚品牌的新鮮感和新奇感已經逐漸回歸到平淡、對價格的敏感度降低,促使人們越來越能夠接受價格高、質量更優的商品;在種種因素的左右夾攻之下,快時尚品牌重新思考了自己的經營之路,究竟是什麼辦法能讓快時尚突破窘境?

▶經營副線、不再只賣衣服

快時尚已無法再依靠過去粗暴的「門市擴張」手法來增加自己的營收,畢竟整個市場已經趨近於飽和,若是產品定位又不上不下,最終仍會吞下敗仗,因此利用副線品牌、產品拉高公司的總利潤成為一大重要措施。

舉例來說,現在有許多快時尚品牌都擁有自己的副線產品,像是Zara旗下的Zara Home,GAP旗下的Banana Republic、Old Navy,Uniqio旗下的GU等,都為品牌的經營收益帶來了優秀的增長率。


▲快時尚品牌H&M除了服裝外,也賣起自己的彩妝產品/圖片來源:H&M

另外,女性為服裝市場中的消費主力,本為服飾品牌的ZARA、H&M以及Bershka也都推出了自家的彩妝品拉攏女性顧客,成為品牌增加利潤的新陣地。

▶不求快!把質量拉到前頭

快時尚服飾無法兼顧品質的原因在於,品牌主要將精力放在品牌建設、增加市佔率以及產品設計上,同時得壓縮成本,才能讓旗下的服飾以最快的速度、最多樣的款式呈現給消費者,但衣服穿上身,品質好不好自然是消費者體會最深,這終將成為消費者願不願意回購的主因之一。

現在,快時尚不再將「快」放在第一位,也將服裝質量拉到前頭來檢視!以平價服飾品牌UNIQLO為例,其母公司迅銷集團總裁柳井正,便在近期的巴黎時裝周上表示,「我們不是快時尚,我們要做的服裝,正好和快時尚相反!」表明要以高質感基本款迎戰瞬息萬變的流行趨勢。


▲日系快時尚品牌UNIQLO要以高質感基本款迎戰瞬息萬變的流行趨勢/圖片來源:UNIQLO

▶實體店面迎接數位時代

都說消費者愛新鮮感,快時尚該如何帶給他們與眾不同的感受?由新科技重塑消費者的購物便捷度和體驗了便成了解藥之一!

除了傳統的人工收銀,許多快時尚店面現更結合了多種快速結帳的方式,包含接受行動支付或是自助結帳等設備,並支援店員使用iPad查詢店內存貨,提供消費者購物建議以及訂貨等功能。

另外,像是ZARA還推出了RFID(射頻識別)系統的智能落地試衣鏡,讓顧客看到實際試穿效果且提供搭配購物推薦,種種方式都是要使顧客走進實體店面消費時,擁有別於以往的全新感受。

▶朝著「永續共存」加速

英國時尚媒體《時裝商業評論》(Business of Fashion)曾報導,服裝紡織業是僅次於石油業汙染最為嚴重的產業,包含製造過程中的有毒物質、新品的快速增多和產量的劇增,都造成了環境負擔。


▲H&M近年來努力朝可循環的經營模式靠攏,成功使該品牌成為2017年全球最有價值品牌排行榜中的第二名。/圖片來源:H&M

快時尚品牌越來越清楚環保問題遲早會被消費者認知到,在近幾年越來越向可循環的生產模式靠攏。像是Zara的辦法之一就是採用新型技術取代傳統化學藥劑漂白技術;而H&M則在服裝原料上採用更好的棉花、嚴格控制水資源的管理、發起舊衣回收活動,成功使該品牌成為2017年全球最有價值品牌排行榜中的第二名。

▶強化線上發展

全球網購快速擴張,優勢在於消費者能輕鬆的在網上對多項商品進行比較,只要動動手指,輸入信用卡帳號,便能在幾天後拿到貨,這對以實體店面為主要行銷的快時尚品牌來說,算是相當可惜的一塊大餅。

不過,近幾年快時尚品牌為了補足實體通路的衰退,將重心逐漸轉移到網購上,如GAP便推出了48小時內到貨服務,而UNIQLO和H&M則祭出了網路訂貨、超商取貨,就是為了能努力維持住營業額、鞏固現有版圖。


▲UNIQLO逐漸將重心轉移到網購上,推出了自己的APP。/圖片來源:翻拍自手機畫面

▶不再與抄襲畫上等號

ZARA在2016年因抄襲風波登上各大媒體版面後,快時尚便與抄襲、商品個性化不足畫上等號,但與一線精品聯名的快慢時尚合作方式,似乎讓快時尚逐漸走出抄襲的泥淖中。

真要說起快時尚聯名,不論銷售額或話題的火爆性,還是H&M最成功。2004年起H&M每年一次和設計師聯名的膠囊系列起跑,合作名單從STELLA MCCARTNEY、VIKTOR&ROLF、法國針織老牌SONIA RYKIEL、JIMMY CHOO、川久保玲,不僅讓消費者愛不釋手,也為品牌帶來了相當好的效益。

以「變」應萬變才是生存之道

回到2011年快時尚颳起旋風,再到2016年集體營收衰敗,直至近一兩年快時尚靠著諸多方法力求轉型的過程,就能得知產業從來無法一招打遍天下,得力求創新、創造品牌差異化。

而消費者新鮮感伴隨著不同觀念演變,從追逐潮流到注重永續經營,這一切的一切都考驗著快時尚產業面對社會流行快速變化的反應能力。「不確定」永遠是零售業的關鍵詞,遊戲規則每變一次看來來勢洶洶,卻唯有在節奏中適時換檔加速,才能不被浪潮所吞沒。

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