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【林克威專欄】成功全靠佈局!從沃爾瑪案例學電商成功之道! 
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【林克威專欄】成功全靠佈局!從沃爾瑪案例學電商成功之道! 

林克威/電商專家 

沃爾瑪(Walmart),這個名稱相信對多數人都不陌生只要對美國文化有點了解,一定或多或少都聽過沃爾瑪。作為美國最大的實體零售通路,大家原先都在想2020的新冠肺炎疫情,肯定是將沃爾瑪這樣的實體通路整慘了吧!畢竟,又有幾個實體商業模式,能從這次的「災難」中活下來呢? 

但恰好,這些少數的「倖存者」中,沃爾瑪不但是其中一個,並且可以說不僅是存活下來,更是一舉地將品牌推向另一個發展高峰。 

沃爾瑪做了什麼,能在這波疫情中獲得與眾不同的成果?最大的原因,就是對電商市場的佈局。早在幾年前,即便已經是全球最知名的實體通路之一,沃爾瑪卻不因此而滿足,反而是先看到了實體通路在市場的限制,並開始積極發展電商市場。然而,頭幾年的投入,雖然讓沃爾瑪在電商領域有成長,卻仍差如AmazoneBay等電商龍頭一大截,甚至因連續多年的銷售赤字遭受其他市場同業者的嘲笑 

然而就在2020,沃爾瑪的付出終於得到回報,除了營業數字完全沒衰退外,根據數據顯示,沃爾瑪2020年2到10月營收成長6.5%,整年股價上漲23%,不比其他企業因疫情衝擊不得不大量裁員,沃爾瑪得招募15萬名新員工,才能應付隨著業績成長而增加的人力需求。更令人驚訝的是,沃爾瑪因著這次的成長,成功打下eBay,成為全美第二的電商通路,僅次於Amazon 

究竟沃爾瑪前幾年都做了什麼,才能在這次疫情中得到如此收穫呢?以下整理了幾點與大家分享: 

主攻生鮮市場:整合線上線下資源

作為超市起家的沃爾瑪,在電商服務上,也將提供生鮮食品作為一個重點主力。可以說,沃爾瑪之所以在疫情期間獲得成功,此點是相當重要的重點之一。 

在疫情爆發之前,其實沃爾瑪的生鮮電商服務就已經受許多人歡迎了,線上下單後就近到實體店面取貨的模式,讓許多平日繁忙無法直接去逛超市的人而言,很非常便捷的服務。 

這是沃爾瑪很大的優勢,作為零售業之頭,美國境內門市眾多,因此在線下的資源是完善的,藉由將線上服務和線下資源做結合,以提供顧客無法被其他品牌取代的消費體驗。 

會員制制度:成功抓住顧客的心

疫情爆發後,沃爾瑪採取了比過往更聰明的做法。雖說沃爾瑪在全美有幾千多家門市,但當人都聚在門市取貨時,卻也可能成為疫情的群聚隱憂。因此,沃爾瑪將這樣現場取貨的服務做得更完善,店員會事先將顧客訂單中的物品包裝好,顧客只要在指定時間開車到達,就可以免下車收到貨,這種類似麥當勞「得來速」的模式,更保障了店員或顧客在疫情下的安全。 

並且,沃爾瑪設立了「訂閱會員制」的服務,只要固定繳月費,就可能成為VIP享有更快速的當天取貨服務。可能會有些人覺得,這樣的模式有可能成功嗎?的確,若是在疫情之前,這樣的制度是有風險的,畢竟這邊付出的金錢,看似不能得到實體的服務或商品。 

然而,在疫情期間,大家都希望可以有充足的日常物資,便會認為投資一些金錢,以換取更快速的物流或其他獎勵機制是值得的。這邊可以看出,其實沃爾瑪的經營方式非常聰明,且很懂得利用消費者心理去操作電商服務。 

大量收購其他電商品牌:整合專業

在前幾年的電商市場擴展階段,沃爾瑪併購了許多電商公司。而其併購邏輯非為水平擴張和垂直拓展兩面相,在水平擴張的邏輯中,沃爾瑪收購了許多也同樣提供產品的電商品牌,如電子科技業、服飾業等,因為沃爾瑪知道,若想成為最大的電商通路,就要讓產品服務囊括客戶日常的方方面面。 

而在垂直拓展的邏輯層面,沃爾瑪積極地收購物流公司、雲端化科技公司等,於其中,電商經營所仰賴的所有關卡或技術,從供貨、倉儲到物流服務,都被沃爾瑪集團一條龍地包下了。如此一來,從上到下都是一家人,沃爾瑪就不用再將某些服務外包出去給別的公司賺,可以將的集團本身利益最大化。 

創立副牌:攻略各個客群

沃爾瑪了解,品牌滲透越多客群之間,對品牌的長久發展而言是個保障。因此,在積極地穩固現有的客群外,沃爾瑪也創立許多副牌,承接上述提到的,這些副牌可能是收購其他公司,例如賣男裝的美國電商品牌Bonobos,或者以復古女裝為主力商品的Modcloth,甚至是專業的登山品牌或鞋子品牌等。 

藉此,沃爾瑪想要做的,是打破沃爾瑪只是一個俗又大碗、只適合購買家庭日常物品的地方的想法,它不僅是一個親民、平價的購物場所,也可以是一個提供個性化服務的電商品牌。無論男女老少,都可以在沃爾瑪,找到真的適合自己需求的產品。 

而沃爾瑪如此的操作,也獲得了一定的效益!根據InfoScout 針對 24 歲以下年輕人所做的一份消費喜好調查數據中就顯示,沃爾瑪是目前最受這個年齡層歡迎的零售商,打敗了例如 TargetCostco這些競爭對手。沃爾瑪知道,只要成功地收攏這群年輕人,品牌的未來一定還有更多發展的可能性。 

結語 

今天跟大家介紹了,沃爾瑪這個美國零售產業的老牌,如何在創新的電商市場殺出自己的一條路。或許有些人會想,沃爾瑪的「敗後復活」是運氣。不可否認的,沃爾瑪的迅速崛起有其運氣的成分在,2020疫情的爆發,讓沃爾瑪前幾年用心佈局的一切在短時間內獲得超乎預期的回報。 

然而,此前提都還是建立「前幾年正確的耕耘與佈局」,世界情勢瞬息萬變,作為電商品牌的經營者,我們永遠不可能完全猜準市場下一秒會發生什麼事,我們唯一能做的,就是提前為品牌做好萬全的準備,當機會一來,才能把握它。 

照片來源:Unsplash

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