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林克威／電商專家 

沃爾瑪(Walmart)，這個名稱相信對多數人都不陌生，只要對美國文化有點了解，一定或多或少都聽過沃爾瑪。作為美國最大的實體零售通路，大家原先都在想，2020的新冠肺炎疫情，肯定是將沃爾瑪這樣的實體通路整慘了吧！畢竟，又有幾個實體商業模式，能從這次的「災難」中活下來呢？ 

但恰好，這些少數的「倖存者」中，沃爾瑪不但是其中一個，並且可以說不僅是存活下來，更是一舉地將品牌推向另一個發展高峰。 

沃爾瑪做了什麼，能在這波疫情中獲得與眾不同的成果？最大的原因，就是對電商市場的佈局。早在幾年前，即便已經是全球最知名的實體通路之一，沃爾瑪卻不因此而滿足，反而是先看到了實體通路在市場的限制，並開始積極發展電商市場。然而，頭幾年的投入，雖然讓沃爾瑪在電商領域有成長，卻仍差如Amazon、eBay等電商龍頭一大截，甚至因連續多年的銷售赤字遭受其他市場同業者的嘲笑。 

然而就在2020，沃爾瑪的付出終於得到回報，除了營業數字完全沒衰退外，根據數據顯示，沃爾瑪2020年2到10月營收成長6.5%，整年股價上漲23%，不比其他企業因疫情衝擊不得不大量裁員，沃爾瑪得招募15萬名新員工，才能應付隨著業績成長而增加的人力需求。更令人驚訝的是，沃爾瑪因著這次的成長，成功打下eBay，成為全美第二的電商通路，僅次於Amazon。 

究竟沃爾瑪前幾年都做了什麼，才能在這次疫情中得到如此收穫呢？以下整理了幾點與大家分享： 

主攻生鮮市場：整合線上線下資源

作為超市起家的沃爾瑪，在電商服務上，也將提供生鮮食品作為一個重點主力。可以說，沃爾瑪之所以在疫情期間獲得成功，此點是相當重要的重點之一。 

在疫情爆發之前，其實沃爾瑪的生鮮電商服務就已經受許多人歡迎了，線上下單後就近到實體店面取貨的模式，讓許多平日繁忙無法直接去逛超市的人而言，很非常便捷的服務。 

這是沃爾瑪很大的優勢，作為零售業之頭，美國境內門市眾多，因此在線下的資源是完善的，藉由將線上服務和線下資源做結合，以提供顧客無法被其他品牌取代的消費體驗。 

會員制制度：成功抓住顧客的心

疫情爆發後，沃爾瑪採取了比過往更聰明的做法。雖說沃爾瑪在全美有幾千多家門市，但當人都聚在門市取貨時，卻也可能成為疫情的群聚隱憂。因此，沃爾瑪將這樣現場取貨的服務做得更完善，店員會事先將顧客訂單中的物品包裝好，顧客只要在指定時間開車到達，就可以免下車收到貨，這種類似麥當勞「得來速」的模式，更保障了店員或顧客在疫情下的安全。 

並且，沃爾瑪設立了「訂閱會員制」的服務，只要固定繳月費，就可能成為VIP享有更快速的當天取貨服務。可能會有些人覺得，這樣的模式有可能成功嗎？的確，若是在疫情之前，這樣的制度是有風險的，畢竟這邊付出的金錢，看似不能得到實體的服務或商品。 

然而，在疫情期間，大家都希望可以有充足的日常物資，便會認為投資一些金錢，以換取更快速的物流或其他獎勵機制是值得的。這邊可以看出，其實沃爾瑪的經營方式非常聰明，且很懂得利用消費者心理去操作電商服務。 

大量收購其他電商品牌：整合專業

在前幾年的電商市場擴展階段，沃爾瑪併購了許多電商公司。而其併購邏輯非為水平擴張和垂直拓展兩面相，在水平擴張的邏輯中，沃爾瑪收購了許多也同樣提供產品的電商品牌，如電子科技業、服飾業等，因為沃爾瑪知道，若想成為最大的電商通路，就要讓產品服務囊括客戶日常的方方面面。 

而在垂直拓展的邏輯層面，沃爾瑪積極地收購物流公司、雲端化科技公司等，於其中，電商經營所仰賴的所有關卡或技術，從供貨、倉儲到物流服務，都被沃爾瑪集團一條龍地包下了。如此一來，從上到下都是一家人，沃爾瑪就不用再將某些服務外包出去給別的公司賺，可以將的集團本身利益最大化。 

創立副牌：攻略各個客群

沃爾瑪了解，品牌滲透越多客群之間，對品牌的長久發展而言是個保障。因此，在積極地穩固現有的客群外，沃爾瑪也創立許多副牌，承接上述提到的，這些副牌可能是收購其他公司，例如賣男裝的美國電商品牌Bonobos，或者以復古女裝為主力商品的Modcloth，甚至是專業的登山品牌或鞋子品牌等。 

藉此，沃爾瑪想要做的，是打破沃爾瑪只是一個俗又大碗、只適合購買家庭日常物品的地方的想法，它不僅是一個親民、平價的購物場所，也可以是一個提供個性化服務的電商品牌。無論男女老少，都可以在沃爾瑪，找到真的適合自己需求的產品。 

而沃爾瑪如此的操作，也獲得了一定的效益！根據InfoScout 針對 24 歲以下年輕人所做的一份消費喜好調查數據中就顯示，沃爾瑪是目前最受這個年齡層歡迎的零售商，打敗了例如 Target或Costco這些競爭對手。沃爾瑪知道，只要成功地收攏這群年輕人，品牌的未來一定還有更多發展的可能性。 

結語 

今天跟大家介紹了，沃爾瑪這個美國零售產業的老牌，如何在創新的電商市場殺出自己的一條路。或許有些人會想，沃爾瑪的「敗後復活」是運氣。不可否認的，沃爾瑪的迅速崛起有其運氣的成分在，2020疫情的爆發，讓沃爾瑪前幾年用心佈局的一切在短時間內獲得超乎預期的回報。 

然而，此前提都還是建立「前幾年正確的耕耘與佈局」，世界情勢瞬息萬變，作為電商品牌的經營者，我們永遠不可能完全猜準市場下一秒會發生什麼事，我們唯一能做的，就是提前為品牌做好萬全的準備，當機會一來，才能把握它。 

照片來源：Unsplash

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