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林克威／電商專家

夏日午後，一張張被膠膜完整覆蓋的雙人床墊，正進行真空處理，讓厚度只剩下原本的十分之一，再經過機器捲成圓筒狀後，放入規格化的盒子裡，直接上貨櫃車，就要送到美國買家的手中。現在各國買家只要透過網路平台就能自由選擇要購買的品項及店家，這就是「跨境電商」最大的魅力。 

一、什麼是跨境電商 

跨境電商泛指買賣雙方跨越國境限制，透過電商平台或自營電商網站，於兩個不同的國家進行交易，主要的營業模式有B2B及B2C兩種，另外也有B2B2C或D2C等。最簡單的說法，就是「發生交易的地點在網路上」，在本質上，它是一種國際貿易，賣家不必到海外設點，就可以直接將商品賣到其他國家。 

二、跨境電商的好處 

它最大的好處，就是能讓世界各地的買賣雙方突破時間及空間的限制、隨時輕鬆地完成交易，雙方有了直接對接的平台，自然就簡化中間商的角色和成本，以往要經過好幾手的傳遞、造成交易資訊的延遞速度相當緩慢而不透明，現在透過平台就能聯繫，大大降低從事國際貿易的門檻。 

三、台灣業者的機會及考量 

2020年至今的疫情，讓許多人改變原先的消費習慣，全球電商產業當年度銷售成長達27.6%，金額約4.28兆美元，至於銷售的成長幅度，以拉丁美洲為第一名，美國次之，中歐及東歐位居第三。 

既然市場這麼熱、國際展覽又受到疫情不得不取消的情況下，「秩宇2021跨境電商白皮書」提及，有46%台灣中小企業認為國內銷售市場飽和、82%認為海外消費市場龐大，而62%更認為疫情後消費模式轉變是絕佳的進入時機。雖然大家都想放眼全球，然目前台灣150萬家中小企業中，有從事國際外銷且經營跨境電商僅佔2.38%。 

如果資本足夠、品牌線齊全，賣方可以在境外建立自營電商網站，但成本及技術較高；中小型或產品種類較小的品牌，則適合在跨境平台上開設商店，以減少網站建置、金流及物流的串接工作，用最快的速度及較低的成本去試水溫，但無論是自營電商或是利用跨境平台，如何針對當地市場做在地化的網路行銷，都是大學問。 

從台灣「出發」，最重要的莫過選擇正確的目標市場，這部分要確定商品需求及競爭環境。若是服裝產業，在版型上，進軍東南亞就不像進軍歐洲要改版型；若是戶外運動用品，進軍歐美就比較適合。 

四、選擇合適的跨境平台 

因為現在選擇性較多，許多賣家會考慮用電商通路平台當進軍的第一步。一般剛入門的賣家一般會有三個選擇。 

第一個是亞馬遜（Amazon），在全球一共擁有16個站別，且擁有自己的倉儲及物流服務，當賣家發貨到亞馬遜倉庫後，就毋須煩惱後續包或及出貨問題，讓賣家無後顧之憂。。 

第二個則是在全球有27個站別的eBay，在紐奧地區使用人口甚至高於亞馬遜，但需要賣家自行發貨、第三方物流運送，比較有機會遇到送貨不穩定的疑慮。 

第三個則是全球速賣通（AliExpress），以新興市場為主要客群，目前已經在俄羅斯及巴西非常受歡迎，對台灣賣家來說，能用中文介面操作是最大的優勢。 

此外，賣家若想進日本市場，目前日本樂天官方與ViewEC視宇攜手合作日本樂天台灣館，有專業營運顧問的協助，並搭配完整的即時客服系統及金流服務，對於沒有日文人才的賣家來說，是一大福音。 

五、帳號開設學問大 

選定平台後，如果是選擇在亞馬遜開店的賣家，接下來要決定是售在平台開店（專業賣家），或是用一般帳號進行。當然專業賣家需要負擔月費，建議商品規畫、選擇好後、預定開賣前1個月再開立；若是個人賣家，則要評估每個月大概可以銷售的商品數量，若是超過一定數量，當專業賣家可能會比較划算。 

六、選品利器有法寶 

帳號決定後，如何選擇產品也是一大學問。除了分析自身商品既有的特色與競爭力、找到有區別性的市場外，也能夠透過AI（人工智慧）進行，畢竟語言、國情、季節、偏好、文化各有不同，透過AI可以將多元數據整合到單一平台，而藉由AI完整數據分析，也能讓賣家選擇與客戶接觸的最佳管道、商品，並客製化溝通方式及內容，像巴西人在乎規格、德國人在乎品質，而印度人重視保固資訊，這些都能透過AI來獲取數據。

若是選擇在亞馬遜上架的賣家，就可以選擇利用Helium10的第三方市場調查軟體，協助調查市場上的產品銷量與關鍵字搜索量，在選品時就能有所依據；若是選擇全球速賣通的賣家，則能使用AMZSCOUT，賣方可以自行試用後評估。同時，如果是企業想要轉型，但不知道如何開始，無從評估時，建議找專業的代營運商服務，可以減少try and error的時間，降低人力成本和營運上的負擔。 

七、注意看不見的營運成本 

此外，賣家也需要考量平台操作容易度及上架難度。以日本最大的樂天（Rakuten）來說，他們要求需有日本當地銀行帳號才能開設商家，有些平台也會限制只能刷當地銀行發行的信用卡，除了語言不同之外，網站、App的操作介面每家都不一樣，站內廣告的重視程度、商品搜尋引擎的策略也各不相同，賣家在執行時，也要考慮這樣看不見的成本。 

八、行銷策略影響能見度 

除了以上這些點需要考量外，網路行銷更是重中之重，要認消費者看見、認識、信任並購買，需要好好的經營，除了透過當地新聞媒體、網紅口碑行銷、文案撰寫之外，也可以經營社群媒體和潛在消費者互動，而在平台下固定版位廣告，透過SEO關鍵字優化、下關鍵字競價廣告，也是不可或缺的手段，但這部分牽扯到每個平台的演算方式，各有不同的權重比率，也是賣方需要斟酌考慮的地方。 

跨境電商打破時空限制、降低中間成本、提高資訊傳遞效率及透明度，增加許多賣方的業績及能見度，但在行銷時，未來如何增加線上線下的互動、提升消費者體驗，也是賣家需要努力的方向。 

不過預計2021年經營跨境電商的廠商數會成長4成，而銷售營業額也可望再成長18%。至於電商產業出口中，則以3C周邊用品、汽車配件、戶外與運動用品、手工具及玩具為大宗。 

但在經營通路、品牌形象、顧客忠誠度、行銷活動、掌握消費行為、營運流程與服務上，都考驗著企業的應變能力及靈活度。 

對台灣中小企業來說，不諳電商、專業電商人才招募不易、資金不足或缺乏資金來源，以及對物流、稅務等外貿專業知識不足，都是最明顯的「痛點」， 

跨境電商打破時空限制、降低中間成本、提高資訊傳遞效率及透明度，增加許多台灣中小企業的業績及能見度，但在決定進軍海外國家前，也要先做好十足的市場調查及用戶分析，了解當地的風俗民情及購物習慣，並善用當地方言，選擇對的平台搭配「精準行銷」，才有成功的機會。 

照片來源：Unsplash

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