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林克威／電商專家

中國最大的電商平台，阿里巴巴，其董事長馬雲在2016年就曾公開提及：「未來十年至二十年後，沒有電子商務，只有新零售。」

什麼是新零售呢？和電商有什麼不一樣？

新零售和電商最大的不同在於，新零售是更以消費者的需求和體驗感受為中心，並一併整合包含數據分析、物流、金流甚至是線上線下所有銷售通路的模式。

為什麼馬雲會說出，在未來純電商將不再存在，新零售會是霸佔市場的趨勢呢？我認為最主要的原因是，消費者對消費體驗的好壞越來越重視。

在目前，多半的銷售模式若非純線上的電商，就是現下的實體店面。對消費者而言，這兩個通路各有利弊。以線上購物而言，方便是一大誘因，並且因為免店面租金成本，價格通常可以拉得比實體店面低，但相對地無法準確地確保產品品質；而實體店面則是能讓消費者親自體驗產品的好壞再決定要不要購買，相對有保障，並且實體店面的服務和人情味是線上通路難以超越的，但缺點則是價格通常較高。

於是會發現一些有趣的現象，許多人喜歡到實體店面摸摸手感，再到網路以更優惠的價格購買。又或者是消費者滿心期待地收到網購的商品，卻發現不如預期，而對電商品牌產生不信任。

從以上可以發現，無論是純電商，或是純實體店面的銷售方式，一定都會有不能克服的暗角，於是許多人開始想，何不將二者「虛實結合」呢，將線上線下通路的優點整合在一起，互相彌補原先的不足，讓消費者有更好的購物體驗，為品牌帶來更多的消費者信任。

根據阿里研究願提出的報告，新零售的價值主要有以下三點：

一、以心為本

就如同前面提到的，新零售以消費者的體驗和需求作為核心，從銷售的品項、物流、金流的設置，都以消費者為標竿。新銷售也特別重視數據說了什麼，因為數據是最好判別一個產品或服務符不符合消費者需求的標準。

二、零售二重性

也就是上述所說的，結合線上和線下，全通路的經營。但你或許會問，不是大部分的品牌都有這樣的操作嗎？例如同一個牌子的巧克力，可以在蝦皮的賣場買到，也可以在便利超商買到，這不就是線上線下的二重銷售方式嗎？

然而，新零售強調的不僅是「多通路」，而是「全通路」。二者的差異在哪呢？在於是否整合顧客的資訊。多通路的模式，是店家向品牌批貨並販售，也就是說品牌無法從中獲得詳細的消費者資訊。

然而「全通路」，強調的是所有的銷售途徑，都經過品牌自身的高度掌握，並且，每個通路的這些資源或資訊都是共用並流通的，因此，品牌可以完整地把握每個顧客的資料，更了解消費者的需求和喜好，也可以更直接與快速地因應消費者的需求做出產品研發或銷售策略的改動。這才是新銷售不同於舊銷售模式的價值。

三、 零售品項大爆發

新零售的目的和導向是讓品牌和產品更貼近消費者，因此當更深入地了解消費者後，就會發現每個消費者可能因著其個別性對產品的需求其實非常多樣。因此，我們會發現在新零售的趨勢下，銷售的品項會越來越多，因為每個品牌都想打造一個更龐大的購物系統，讓所有消費者都能在此滿足所需。

要注意的是，在未來，實體的產品也不會是唯一的銷售種類，服務，乃至服務與商品的結合，都是現在越來越流行的。特別是在後疫情時代，人們開始更習慣於在線上完成許多事，各種本來被認為應該以實體進行的服務，線上化已是指日可待。
例如我就曾聽過一個專賣香氛蠟燭的電商品牌，除了販賣既有味道的蠟燭外，也提供客製化蠟燭的服務，消費者可以透過與品牌的線上交談，表達自己喜好，或者想藉由蠟燭改善的生活狀況，讓品牌給予建議，並調配出專屬的香氣配方。

接著想與各位分享，新零售時代來臨，作爲電商主，將會面臨什麼挑戰？

一、消費者喜好越來越難滿足及揣測

有許多研究發現，現今消費者在進修購買行為的模式，已經從衝動購物變成瑣碎的日常之一。也就是說，上網購物已經不是一個要想很久，或得專心一致才能完成的事情，而很有可能是跟著其他工作一起做的一個小決定。在過往那個重視顧客「消費決策點」的方式，可能已經越來越不適用了。因為對顧客來說，在網路上消費或許更像是一時興起，或者是待在家時的小消遣，而非真正是經歷過某些關鍵選擇才做出的行動。

在此情況下，銷售狀況的數據會越漸分散，品牌從數據中判讀消費者的喜好會更加困難，在此情況下，想要以新銷售的思維闖出一片天，要不就要有非常老道的經驗和數據判讀能力，要不數據量本身要很龐大，其實是有難度的。

二、大集團壟斷市場的現象會加遽

隨著新零售的發展，我們會發現越有資源和財力的品牌，能越快速而大量地將所有產品的銷售線和相關服務整合起來如此一來，消費者會越來越依賴這些大品牌或賣場，而小品牌於其中，能發展的機會會越來越被剝奪，因此在未來，小品牌想在電商市場中撐出一片天，將會是日漸困難的任務。

以上和大家分享了新銷售的概念。最後想和大家說，新銷售不是一個新的工具，而是一種新的經營思維。

電商本來就是一個日新月異，發展迅速的市場，作為電商主，更應該勇於跳脫電商的框架，不去限制自己的品牌發展，才能在市場中脫穎而出，在其他眾多品牌的競爭之下，仍有不被淹沒的素質。

照片來源：Pexels

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