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林克威／電商專家

縮小範圍代表著精準行銷，坐穩才有底氣向前！

品牌在做電商時，大多會先思考要如何佈局網路行銷推廣。這樣的商業模式大多以品牌所傳遞的價值和信念去執行後續行銷策略。在這之前，我們要先意識到欲速則不達的道理。不難想像，品牌官網順利建置後，接下來就是將品牌在各式管道做曝光，讓人潮帶動錢潮。

事實上，建立電子商務的模式後，品牌多半需要縮小範圍再下決策，一旦展開一定程度的加強渠道推廣，再來我們該指向的會是優化用戶體驗，而在這樣的前提下，對於團隊建設的加強必須投注一些心力，才能確保最後售後服務能夠完善。

談業績高低？不如把轉換率攤在陽光下一一檢視！

既然對於電商而言，開發新客戶是有鑒於網路行銷做得有聲有色、成功帶來人流；還是無法將行銷腳本運作到最大好處，最終落於人只是進入網站卻沒有進行消費？我們先來看這一個玩不膩的公式，可以當作企業檢視自己的依據—流量X客單價X轉換率=業績，我們就該在這其中找到合適的環節作為切點，讓做電商能有憑有據，用數據說話。

事實上，有別於傳統我們強調的「業績」，我們應該把視角放在做電商的時候，有哪些方法才能獲得有實質進行轉換的機會，也就是說，進入電商網站的進行到最後金流的完結，下了訂單且依照最有效率的方法進行支付，這也是為什麼很多電商會推出一業商店的功能介面，方便消費者完成訂單。想當然爾，市場上有所轉換，才會有銷貨收入，因此我們的目標不應該再把矛頭指向虛無飄渺的業機制，取而代之的是轉換率。
究竟網路行銷要如何提高轉換率，為品牌帶來高效且長遠的獲益？
提高客單價？又或是降低獲客成本？
我們首先需要擁有縮小範圍才能精準行銷的思維，並且在仔細計算獲客成本後進行後續的行銷，包含：廣告投放、參與業配、會員再行銷以及社群經營。
在這之前我們先來再一次的釐清獲客成本的計算，假如一個消費者需要品牌先投注800元廣告金才能讓他順利下單，而這樣的獲客成本就是800元。反推跟估算品牌的客單價毛利，後續獲利與否的答案也就呼之欲出了。舉例來說，訂單客單價1000元，毛利80%，那麼花800元獲取一個消費者的黏著度就會是剛好打平，但若是以品牌電商獲客成本和轉換的思維繼續運作，就該積極放大廣告投入。並且選擇以下一種方式作為品牌電商的商業模式：
1.降低獲客成本：朝著拼出超大量消費者數字為品牌累積一定的獲利。
2.提高客單價：聚焦於少數族群，這些消費者的消費力相當高，相對的黏著度也稍微高一些。

網路行銷過招千百回！廣告投放和社群在行銷是最基本！

上述的兩種模式，事實上都是朝著讓品牌獲益的目標前進，只是選擇不同。我會建議品牌先在產品上下功夫，因為一旦確保商品在市場的需求夠高、且價格為消費者可接受的範圍，且確定商業模式後，再來談後續網路行銷的作戰策略，方為上策。今天我主要會針對最主要的兩個去做討論：

一、 廣告投放：對於傳統雜貨店而言，他們缺乏的正是「用錢滾錢」或是「花錢買錢」這樣的投資心態。電商因為著重於網路上的呈現，大多會投注營收裡約莫20-30%的作為廣告行銷預算，主要會以Google Ads和Facebook，這兩個渠道作為主戰場，定期追蹤程式碼。透過技術、文案、素材等等方法，開始進行廣告投放，並且製作許多份A/B test廣告，可從中蒐集數據優化。

二、 會員再行銷：

根據帕累托法則，也就是所謂80/20 法則，又或者說是關鍵少數法則，一個品牌的80％的利潤銷售額來自20％的客戶，就該聚焦在企業的舊客戶上。也就是說，舊會員再行銷是一個很好的獲利手段，如果電商能夠分析其喜好，花時間與資源用心經營這些黃金顧客，冷飯熱炒，做出回購訂單不再遙不可及。也就是說，運用數據，篩選出真正為企業帶來最多收入的會員，給予更細緻的服務，他們就會有極高的意願持續買單，這樣類型的顧客不旦成交機率比開發新客的力量更大，甚至更會主動分享，為品牌帶來相對應的潛在客戶。

網路行銷方法雖然是一個手段，搭配營運機制建立和專案管理，讓企業得以建立品牌在顧客心中的影響力。我也必須說，群雄稱霸的戰場上，行銷腳本運作當然不只一個，只要選擇合適的電子商務模式和穩固就有黃金客戶，就能穩定轉換率。那麼，在這樣有底氣的優勢下，擴大品牌力與提高市佔率的營運目標，就更可能勝券在握。

照片來源： Stack

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