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【林克威專欄】電商品牌如何從0-1建立品牌?
【林克威專欄】電商品牌如何從0-1建立品牌?

林克威/數位資產買賣專家

最近很多電商朋友都在問我,如果要新建立一個電商品牌要用什麼方式從0-1建立品牌?因為著作了「創業。從1開始」很多人都在詢問有關於創業到底要從1開始還是從0開始,今天我想特別再把0-1建立品牌的過程與邏輯重新整理一次。

在網路社群網路時代,大多爆款產品,都只有一次機會,生死只在一瞬間。如果只有唯一的機會,如何最大可能的成功?我發現網路有非常多的消費洞察,你一定需要在思考如何做品牌前,需要先看清現狀,做策略前要先洞察。接下來利用三個層面簡述一下當今社群網路現狀,一是同溫層化,二是輿論牽動。

同溫層化

目前的環境就是同溫層化,你以為自己關注的就是全世界關注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點,就會發現你的世界很狹窄,真實的世界很遼闊。

Facebook是很大的同溫層,內容應該會很多樣化才對,但只要你每天一直刷,就會發現刷到的內容差不多,同質化嚴重,很多人喜歡看Facebook,但是你卻只是活在同溫層裡,但只要跨出去你就會發現另一個遼闊的世界。而行銷人要思考的問題是,如何利用同溫層,把同溫層化轉化為行銷優勢。

現在網路基礎設施的完善,社群,搜尋引擎,電商,O2O等等,我們生活的絕大部分都集中於一台手機中。當我發現,現在年輕人幾乎沒有桌機;當發現我每天手機螢幕使用時間已經超過6小時,你就會得出一個結論,所有路徑,都在方寸之間,沒有距離只有速度,5G以後甚至沒有網路速度的牽制,所有的資訊都相當於即時。

第一,只需告知入口就可以。第二,零延時,只要感興趣就能立刻行動。人們在被打動的一瞬間,是行動欲最強的時刻,如果無法立刻行動要等一會,這個欲望就會下降,就會消失,網路的環境就是要現在,即時就是現在直播賣貨能做到如此大銷量的原因客單價不高,能立刻下單,即時轉化。

輿論牽動

一個產品,沈默的累積用戶,沈默的傳播,可以不驚動輿論。做的好,這將是很好的戰略隱蔽期。這個戰略隱蔽期給產品和用戶足夠的喘息空間,當成為一個輿論討論的產品時,如爆炸般的浮出水面,想想那個景象,會很壯觀。

這是第三個現象洞察——輿論牽動。

新品牌生長路徑

接下來聊,在移動網路時代,基於以上三個洞察,我們如何做出一個新品牌來,其步驟是什麽。

先理解品牌是什麽,品牌是甲方與消費者達成的共識,是向消費者進行提案,得到足夠多的認同,便是品牌。所以問題是,甲方如何獲得更多的消費者認同,達成更廣泛的共識?

第一步:同溫層共識

以往推出一款新產品時,一開始就面向所有人,一開始就希望與所有人達成共識,這個策略在台灣早期市場是可行的,空白市場多,媒介話語權集中,消費者口碑無法串聯。這幾年出現的各種風口,雖然話語權沒那麽集中了,但依然開辟了一些空白市場,所以還是部分有效,唯一變化是消費口碑行銷 。在早期市場或者空白市場,時間窗口很重要,在短時間內獲得足夠多的市場份額很重要。

但是,對於新消費品牌大多不是填充空白市場,是成熟品類的迭代,或者更加垂直細分的品牌。這種情況下,並不急於搶占市場份額,所以先達成同溫層共識,就顯得很重要。由於同溫層固化,所以只達成同溫層共識,不驚動大眾輿論,是可行的。同溫層共識分兩部分,通過同溫層賣貨或體驗,積累同溫層口碑共識。

賣貨有很多種方式,直播也好,社群也好,私域也行,只要找準某一個核心同溫層,然後紮實的營運好,並及時的讓這些用戶產出口碑。所以在進入大眾視野之前,先達成同溫層共識很重要。

第二步:輿論定調

以前品牌最重要的是定位,現在定位很重要,定調更重要,很多品牌忽略了這一步,還有一些品牌的定調權,被媒體或KOL搶占,變成負面的定調造成非常沈重的代價。

新品牌建立的第二步是「輿論定調」,當一個產品在核心同溫層內獲得了足夠好的口碑,很漂亮的自然增長,已然是一個不錯的小眾品牌時,就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公關的形式,但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體,就會付出極大的代價,甚至直接毀掉一個新品牌。

另一種是大眾輿論沒有為品牌定調,節奏就可以掌握在品牌手中,看同溫層共識的階段已經完成,自然增長趨緩了,就是開始大眾定調,打破同溫層壁壘,進入大眾空間。同溫層共識是大眾定調的基礎,如果在同溫層內沒有做到90分的品牌,大眾定調就定不下來。大眾定調成功後,品牌會獲得關註與討論,此時消費者一定會搜尋該產品,看一下輿論說的是否真實。

第三步:規模擴張

前面的工作只是基礎,一個新品牌剛剛亮相,如果此時沈醉於刷屏的快感與成就,不出一個月,這個品牌會沈默,再過一段時間,這個公司可能會倒閉,有很多網紅產品都是前車之鑒。

當做完一次成功的大眾定調之後,接下來需要乘勝追擊,鞏固勝利。更新產品,大眾傳播,持續創新,持續搞事,在長時間里保持住一個新品牌的新鮮感。

為什麽要先在前面做這麽多,才開始進行大眾傳播?一是為了效果轉化,前面我們講到的轉化路徑,幾乎是0衰減的,看到就可以立刻行動。

現在做大眾傳播,消費者看見後,去搜尋口碑,看到用戶評價,如果都是正向的,很可能就下單了。如果沒有同溫層口碑,沒有大眾定調,用戶什麽也搜不到,下單的可能就小很多。

你抽象一點理解,這兩步做完,一個有產品,有口碑,有調性,有共識的,完整的的品牌就放在那里了,只不過範圍比較小而已。此時做大眾傳播,大家看到的是一個品牌,而不是一個產品。

總結一下

今天聊的說複雜也複雜,說簡單也簡單,我試著總結一下。

其實這就是漏斗邏輯最上層是關注看見,然後是感興趣,接著產生渴望,最終購買,再轉化口碑等等。這是一個人群篩選原則,當我們做好一個產品後推向大眾市場,然後極盡可能的擴展更廣,然後在大漏斗里篩選感興趣的人。

FETPO電商代營運專家Kevin說,在新品牌推出之初,不要一開始就進入大眾,不要給所有人批評你的機會,這很危險。先在核心同溫層嘗試、修改、試錯、迭代的小眾品牌,與核心同溫層的用戶達成品牌共識。然後品牌可以進行大眾定調,定調權最好掌握在甲方手中,不要讓媒體或KOL搶先,因為這個調性一旦被公眾認可,將會在很長時間里影響品牌形象。最後進行大眾傳播推廣,在大眾定調成功後,品牌將會高速增長,但這個爆款階段是最危險的,很容易忽然過氣。所以此時要打鐵趁熱進行大眾傳播,保持長時間的品牌新鮮感,直到品牌躍過這一輪高速增長,進入穩定的常態化的增長。這時一個新品牌的調性與增速都趨於穩定。

這是我的見解,不管是新消費品牌,還是網路產品,可持續的產品力是核心,行銷只是控制傳播節奏與用戶預期,對抗品牌生長過程中可能出現的風險。只有產品力有保證的情況下,品牌才得以生長,共識才愈加牢固。

圖片來源:Unsplash

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