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【林克威專欄】生意好到關門Costco低估了中國市場
【林克威專欄】生意好到關門Costco低估了中國市場

林克威/數位資產買賣專家

對於中國首家 Costco開幕生意好到爆店,低估了中國市場的潛力。我見過很多生意好的商店,但是卻是第一次聽到生意好到要暫時關門。

美國零售龍頭Costco在中國展店計畫已經醞釀了多時,全球最大的連鎖會員制倉儲超市Costco日前在上海閔行區開出了中國大陸的首家門店。開幕當天生意好到令人跌破眼鏡:茅台、愛馬仕包全部被中國大媽掃購一空,停車場車位至少要等待三小時, 很多人直呼“這輩子沒見過這麽多人”由於顧客實在太多,導致商品供不應求,開幕僅僅不到5小時,Costco不得不暫時關門謝客,過了好一陣才重新開張。

百聞不如一見,Costco的魅力果然名不虛傳。

Costco的故事台灣人一定非常清楚,這家成立於1983年的零售巨頭,Costco被美國《財富》雜誌2017年評選的2017年財富世界500強排行榜的第36名,截至2017年8月9日,好市多在全球總共有737家分店,台灣目前有13家分店,Costco致力於為消費者提供物美價廉的優質商品。而在發展過程中,Costco 一直處在穩步增長的道路上。也正因為如此,Costco受到了無數企業家的認同,Amazon創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)將其視為“最值得學習的零售商”。

但在我看來,開幕即爆店的情況並非看上去那樣樂觀,至少還有三個障礙,是Costco必須要面對並解決的。

障礙一:Costco會員制尚未被中國人廣泛認可

熟悉Costco的人都知道,會員制是它最獨特的商業標籤,更是核心盈利點。

所謂會員制,又稱俱樂部行銷,是商家將消費者集合成一個特殊的利益集體,針對消費者的需求而生產或銷售合適的產品或服務,並採用宣傳、銷售、促銷等形式,增加現有會員群體的消費黏著度;創造並實現會員價值的最大化,進而提高顧客的忠誠度。

對於Costco而言,消費者想要在此購買商品或享受服務,必須要成為其會員並交納會員費。當前,Costco在全球擁有超過9000萬人次的付費會員,其中美國有5160萬人;另有數據顯示,美國平均每10個家庭裡面,有4個家庭各自至少有一張Costco會員卡,這個作法已經被美國家庭廣泛認同。

但是早在Costco進入市場之前,就有不少外國零售商試圖在中國市場複製歐美地區的會員制,如沃爾瑪、好又多量販、華聯等企業。儘管商家們在努力推廣會員制,但中國消費者似乎並不買單,店面顧客大量流失。商家們後來都取消會員制,使得中國的會員制發展進程幾近停滯。

障礙二:中美消費市場差別極大

Costco之所以能在美國獲得巨大成功,我認為Costco的經營模式與美國消費市場的完美契合,絕對是成功的巨大關鍵。

在美國,不管在紐約、波士頓、西雅圖等繁榮地區,除了市中心的極少區域外,幾乎到處都是地廣人稀,許多城市更是居住區與商業區界限分明,人們往往都住在遠離市中心的郊區,周邊並沒有太多的購物商城,特別是各種貨品齊備的一站式賣場。受此影響,美國人大多習慣於周末一次性地大規模採購商品,所以Costco就是與美國消費市場的完美契合的傑作,美國人喜歡帶回家“囤”起來。

這種劇情在中國恐怕很難上演,原因詳列如下:

1. 中國人不習慣一次性“囤”起來

根據AC尼爾森的調查,中國消費者普遍具有購物頻率高、花費較低、喜歡選擇不同的購物通路的特點。每天去超市逛逛、看看今天有什麽新產品、又有哪些促銷優惠活動,這些早已成為中國人日常生活中必不可少的一部分;也正因為如此,他們更喜歡多逛幾次超市、每次少買點,而不是美國人那樣的一次性大量購足。根據這點反映出Costco只是單純把美國經驗複製到中國,卻並不了解這群新客戶。

2. 中國一二線城市的商圈更為密集

不同於美國的城市格局,中國一二線城市的商圈密度要高出很多,且居住區和商業區混雜在一起,人們只要想逛超市逛商場,都可以在周圍解決。很多人根本不需要為了買日用品而專程大老遠跑過去,就近解決就可以了。

障礙三:中國零售業競爭慘烈

Costco主打線下零售,但是目前的中國市場對線下零售已不具備明顯優勢。

例如上引水產,生鮮超市的誕生讓客人如同置身水族館般,對各種蝦兵蟹將一飽眼福的同時,還實現了“逛吃逛吃”的夢想;誠品書店開始賣咖啡,大型購物商城出現了室內花園與溜冰場,消費者在體驗的過程中不僅能購買商品,還可以順帶著享受吃喝玩樂的服務;

相比之下,Costco的線下零售似乎缺乏亮點,儘管Costco的商品質量與退貨機制非常好,但若想從高手雲集的線下零售殺出血路,恐怕光靠這些還不夠。

中國網路互聯網市場成熟

中國是全球使用網路習慣最為成熟的市場,完善的電商生態以及正在進行的新零售思維,已為消費者提供了更便利的購物體驗。購物習慣完全可以直接線上下單,馬上送貨上門。

自新零售的概念問世以來,出於對體驗式消費的迎合與新增流量的渴求,品牌紛紛往線上銷售邁進,品牌一定需要利用電商收集使用者數據,FETPO電商代營運專家Kevin說,目前品牌需要新增流量,增加線上與線下的消費者體驗,更需要建立自己的電商平台收集顧客數據,未來的世界裡品牌擁有數據就是趨勢,所以線下零售一定要與線上做連結,這樣才能在新零售的戰場裡佔據優勢。

圖片來源:Unsplash

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