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【林克威專欄】不能小看的品牌包裝體驗 電商業者如何用包裝贏得消費者的心?
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【林克威專欄】不能小看的品牌包裝體驗 電商業者如何用包裝贏得消費者的心?

林克威/電商專家

無論是否為電商,品牌包裝可以說是營造品牌感中很重要的一環,但對於電商而言,品牌包裝的重要性,或許更勝於實體店面。原因在於:品牌包裝是電商品牌和消費者最直接,甚至是唯一的實體接觸。電商的購物網站或社群經營固然重要,線上的東西做得好,可以吸引顧客買單,但買單後,顧客對品牌的印象建立,撇除後續的售後服務等,最關鍵的決定因素在於他們從商品中獲得怎麼樣的「品牌包裝體驗(Branded Packaging Experience)」。

品牌包裝體驗顧名思義,指的是當顧客透過網路下單,收到品牌的商品後,對於商品包裝的感受和評價。有的電商品牌會認為把貨發出去,錢進來就好,但其實發出去的貨,在顧客眼中等同於品牌的門面,更是影響他們是否願意回購的關鍵之一。

特別是在如果你的競業眾多,在線上,或許就存在許多價格相仿、產品力同等、風格類似的品牌或賣家。這時候就得用線下來定輸贏的。有時其實只是在包裝上,付出比別人再多一些些的巧思,但給顧客的好感度卻可能翻倍成長。
本文即將與你分享的是,想做好品牌包裝體驗,該往哪幾個方向著手,才能抓住消費者的心,增加品牌回購率。

一、包裝需直接傳達品牌風格

作為電商品牌,當你把商品包好寄出去前,請問自己一個問題:當收到這份包裹的消費者拆開宅急便的紙箱看見內容物的包裝後,可不可以直接透過包裝直接聯想到你的品牌?

這個問題其實意味著,你的產品包裝,應該要與品牌風格相符,甚至可以再加強消費者對品牌的印象。

一個好的包裝,除了要讓消費者可以在看到後馬上知道他是什麼商品,更要知道它是來自哪個品牌。

然無論是什麼風格,在設計上,請盡量以可以簡單拆箱、包裝不繁複為主,倘若商品有額外的使用說明,在文字上也要注意和品牌的調性一致。這些細節裡的魔鬼,其實都是影響消費者心中對品牌評分的因素之一。

二、試圖透過包裝傳達對客戶的心意

行銷是場心理戰,誰能抓住消費者的心就是贏家。那我們就來用人類心理說說怎麼優化產品包裝。

讓消費者感受到品牌的用心

這點其實有很多面向可以去深入,但在這邊我想提一個最大的原則。如果你的品牌想給消費者好的品牌包裝體驗,可以試著問問看,當消費者收到產品看到包裝後,撇除產品本體,其他的包裝素材、例如外包裝的盒子、裝飾物等,會不會勾起他們捨不得丟、想珍藏的慾望。消費者最後選擇留下還是丟棄不是重點,重點是看到包裝第一瞬間的「體驗」。如果有,恭喜你,你的品牌包裝體驗,已經成功一半了!

驚喜感和禮物感是必要的

消費者花錢購物,收到等值的商品是基本,在情感上不會有什麼感受。作為品牌,需要做的是讓消費者認為自己得到的比付出的多一點。

這個獲得可以是較物質性的贈品,例如消費者買化妝品,你可以再送一罐小樣,甚至是品牌客製化的小物。贈品部分請把握兩個方向,實用性和收藏性,最好兩個性質都具備,至少要擁有一個。

例如小樣品可能就沒有收藏性,但有實用性。

另一種獲得則是精神上的獲得。我就曾聽女性朋友分享過,她固定在一家網購服飾品牌購物,每次打開包裹時都很期待,因為商家每次都會為她買的新衣服噴上不同的香氛氣味,他都會想不知道這次的味道是什麼。她特別享受不但拿到新衣服,又有嗅覺享受的那個拆箱時刻。或許有人會問,衣服下水洗過以後香味就沒有了,消費者會有感嗎?答案其實是會的,特別是經過比較後,有些較不注重包裝體驗的品牌,收來的衣服甚至有化學洗劑的刺鼻味。因此,或許就只是差在這一個小細節,你在眾多品牌中的就凸顯出來了。

特別記得消費者,消費者也會特別記得你

這世上除了少數例外以外,幾乎每個人都希望自己是特別的,是被重視而有特殊對待的。電商品牌的消費者當然也是如此。

但要怎麼做才能讓消費者有這樣的感受呢?或許只需要一張問候的小卡,若會員資料顯示這剛好是這位會員的生日月,隨包裹附上小禮物或折扣碼也是可以參考的方式。讓消費者覺得品牌是貼心、溫暖的,像朋友一般的存在,那他們自然也會想為這樣的品牌奉獻更多。

三、包裝結合CSR概念,你想過嗎?

CSR全名Corporate Social Responsibility,中文譯為企業社會責任,其實就是要企業能取之社會,用之社會,不僅是要以營利為導向,也要對社會有所付出。

當然大部分的小電商品牌,不一定有所謂的CSR,不過這其實是一個可以拿來運用的概念。首先要知道的是,企業做CSR,讓大眾知道,這個品牌給社會的回饋是什麼,有一部分的目的是為了提升企業好感度。

而作為電商品牌,其實也可以將這樣的概念運用在包裝上,讓消費者透過接觸品牌包裝,對品牌的好感度提升。

例如,如果你的受眾是對環保議題有性群的群體,那麼品牌若以環保為訴求,不以塑膠作為主要的包材,而是用紙、甚至麻布類的包裝取代,就會是可以衡量的作法。包裝耗材成本一定會有所提高,但相對的,這樣的犧牲或許可以為品牌帶來更好的利益。

今天和大家分享什麼是品牌包裝體驗,並且若想優化品牌包裝體驗,可以從哪些面向開始著手。

其實就如果我在文章最一開始提到的,經營品牌的思維,不應該是把商品銷出去了就好,更重要的是如何穩定客群、穩定業績,畢竟我們都知道,電商品牌的經營是長久戰。

讓消費者在拿到商品後,有好的品牌包裝體驗,其實就是穩定客群的要素之一。因此如果你是電商品牌的經營者,一定不要忘記這個重要但時常被忽略的環節喔!

照片來源:PxHere

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