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林克威／數位資產專家

所有電商人都想試圖找到成功背後的方程式，很多電商拼湊出這個時代全新的電子商務模式，但是還是有很多品牌電商黯然離場，一個消費品牌成功的背後，是創辦團隊持續地做了很多正確的選擇，而反過來說，有時候一個錯誤的選擇，很可能就會讓團隊掉入陷阱 。

身為一個創業者，常常看到品牌電商的成長、陣痛和蛻變，作為一名旁觀者，我想和大家分享幾個品牌電商創業者一定會遇到的 「陷阱」。

大多數網路創業公司對創辦人自身美學稟賦的依賴度更高，組織能力、營運能力、管理能力和戰略能力，都是可以後天需要補足。很多電商品牌業者因為一開始人力缺乏，就會自己設計、營運、和組織一手包辦。對於新創品牌公司來講， 電商整體形象就是創辦團隊的一面鏡子，合夥人的美學能力直接決定了這個電商品牌的格調 。

陷阱一：認為審美好像「顏值」

提升品牌審美，並不意味著一味追趕「年輕人的潮流」，從商業化角度來講，真正有意義的品牌審美實際上是與目標消費者產生視覺化的共情。審美其實無高低貴賤之分，核心在於能夠符合目標受眾的情感認知，產生合理的電商品牌聯想，從而形成匹配的用戶電商品牌心智。要學會「見人說人話，見鬼說鬼話」，向不同消費者輸出不同的品牌審美。

陷阱二：認為電商品牌能夠跟隨消費者一起自然成長

當電商品牌形成一定規模後，其用戶心智有很強的粘滯性，甚至公司內部的組織機制也具有前瞻性，但外部消費者的變化越來越快。消費者在不同的人生階段，對同一個品牌可能產生不同認知。如果品牌一味迎合既定消費者成長所帶來的需求變化，不斷改變自身的產品和電商品牌輸出，將導致用戶對電商品牌的認知混亂。反之，老品牌也可以考慮只服務特定年齡階段的人（如20-25歲）。

陷阱三：認為物美價廉就是性價比

性價比是指產品帶來的綜合效用和價格之比，效用不僅包括物質效用，更包括精神效用和心理體驗。不是任何設計好、質量好的產品，賣得便宜，就擁有了性價比；品牌的意義是同時滿足消費者的物質和精神需求，是創造立體的價值感，而非單維的使用價值。物質效用的體現對於消費來說具有「後驗性」，但是電商品牌力能夠幫助消費者完成「前置體驗」—買之前就對質量、服務等完全放心，或者就知道買了後帶出去會有面子，所以電商品牌的附加價值就是「用戶由於對電商品牌的正面情感認知而願意支付的行為」。

陷阱四：複製線上的邏輯到線下去

線上和線下是完全不同的業務體系，不僅僅是通路渠道的差別；流量邏輯、用戶邏輯、人才邏輯、管理邏輯甚至產品邏輯都有差異，線上品牌的線下化，難度等於二次創業。

陷阱五：低估了產品品牌轉型通路渠道的難度

對品牌未來發展路徑的判斷不要過於迷信當前服務的目標人群，想當然地認為品牌服務了這一類人的某一需求，就能夠逐漸覆蓋其所有需求。主觀上來講，產品品牌和渠道品牌所需要的團隊基因完全不同；客觀來講，用戶對於產品品牌的需求和渠道品牌的需求也完全不同。僅通過瞄準同一人群，做品牌向平臺的轉型，有可能「偷雞不成蝕把米」。

電商品牌的孕育、成長和蛻變，需要「天時」（正確的時機）、「地利」（有利的產品）、「人和」（合適的團隊），這些要素同時具備，才會催生具備強大生命力和爆發力的新品牌。創辦人的極強的嗅覺，找到最好的「地利」，以極強的耐心，等待最好的「天時」，從而成就卓越的電商品牌。

圖片來源：Unsplash

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