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劉典倡／新媒體行銷專家

兩年一度的選舉年又悄悄的來到！農曆過年後街頭巷尾已經掛滿各式各樣的候選人看板，社群上政治議題的攻防也越來越多，不管是年輕二十歲的修圖美照，或是老派穩重的傳統風格，這一場品牌塑造就是透過各種事件行銷進而獲得消費者買單的操作過程，我認為選舉公關和品牌行銷有著幾個比較大的差異：第一、受眾輪廓在一開始有明確的地區、人口、性別、年齡等。第二、每個人在這漫長的事件行銷過程只能買單一次，而且消費金額都等值。第三、競品競爭的數量不多，而且被選擇的對象是固定會出現在最後的訂購選單上。第四、過程受到消費者保護法的規範，但選舉要等兩年後才能重新購買。

所有的消費者都存在於市場中，市場上所有訊息的傳遞和接收，都是行銷的一部分，只是選舉推出的產品是「人」，一個將決定和影響我們國家和社會制度的代議士或者行政首長，對我們的影響比你去全聯買貴了一串衛生紙還要來得大，而每一個人的選擇也將都會相互影響，因為「贏者全拿」，也造就了每次選舉過程的張力和受重視程度。

根據我的觀察台灣社會的數位化程度在每次大選後都有著明顯的變化，每個候選人也都面臨新媒體行銷的需求，但弔詭的是網路並沒有特定的區位、範圍，在進行新媒體行銷的操作時，當選舉區域越小越無法善用網路的特性，反而會受到大選區的操作影響，在這個知識爆炸的時代，資訊流的傳遞（認知作戰）變成一個顯學，因為資訊的廣度和體量遠遠大過於多數使用者能接受的範圍，所以精準行銷、社群口碑行銷才會在網路行銷中變得更為重要，但選舉呢？

假設我們回到品牌思維，最困難的部分是企業如何確認你的受眾範圍，受眾的社群輪廓，通常會在這個地方花很多力氣和心思，其實就是希望每一次的訊息傳遞能夠更精準、更有效！從物理條件會描述受眾的「年紀（年齡層）」、「學歷」、「家庭狀況」、「職業」、「居住地（戶籍地）」等，而在人質條件上，我們會試著找出受眾的「特色」、「生活目標」、「困難」、「需求」等，然後不斷的模擬、測試受眾，透過各種不同的行動呼籲來累積社群，形成一個強而有力的傳遞鏈。所以候選人面臨要不要做新媒體行銷之前，需要的是理解產品的受眾，找出產品和受眾的能夠產生共鳴的連結，進而思考要透過怎麼樣的策略、節奏，來創造更多內容影響我們設定的受眾。要始終相信在投票的最後一刻之前，消費者都可能會改變心意，就像我們每次到星巴克都點特大冰拿鐵，有沒有可能因為與其他友人前來或者當天的促銷活動影響選擇，改點「蜜香鳳梨青茶」或「鹹焦糖風味綿雲氮氣冷萃咖啡」…

你看見的選舉過程是否也是如此嗎？

照片來源：資料照片

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