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【林克威專欄】電商訂價是一門科學藝術,電商更需要有這樣的Sense!
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【林克威專欄】電商訂價是一門科學藝術,電商更需要有這樣的Sense!

林克威/電商專家

不論你是個人小本經營,或者協助大企業替產品訂價,決定商品最終售價需要依靠經驗累積和市場分析,有了這樣的標準,比起沒有精細計算過就隨性訂價來得安全、也能走得久。

在有限的價格下,通路商也只能跟其他競爭者廝殺

有些人會運用成本加成訂價法(cost-plus pricing)去找出最合理的價格,如果沒有相當的商業知識,其實也可以參考相同產業的競爭對手,當他們交付的產品內容和技術與你相當時,你就不會飛太遠!

在此不會討論過深的商業名詞,我想要影響的是一種思維。我認為在價格制訂上,我們常常沒有一個清楚的準則,或知道產品在推廣時的know how,固定成本、浮動的成本都應該要包納在其中。倘若只想著:「至少不要虧本」,那試問是要虧很少呢?還是虧一點點?有些人甚至認為,成本加成價格可保證涵蓋成本,這樣的謬論,更使得底下的業務和通路商一頭霧水,業務可以給的優惠底線在哪裡?通路商擁有的利潤是多少?當商品需要折扣價賣出時,售價又該訂在多少元?看得出來,這其中幾乎沒有商討的空間。

商品秤斤兩,才叫市場導向!

提到同業做為參考對象,透過訂價高低達到與同業不同的銷售目的。不過需要注意:遇到競爭者的產品品質和服務明顯品質優過於你,但你卻一味追求利潤的數字、而不是想著有沒有辦法做區隔或是改變零售的方式。這樣子看來,無法說服他人的手段很快會被消費者看穿,與品牌核心相牴觸的產出,對於企業而言十分不樂見這樣適得其反的效果。

這也意味著:產品如果得以擁有比競爭對手更有利的成本結構,就可藉由行銷創造和提出吸引人的價值主張。換句話說,消費者買不買單,也建立在「你的產品品質和定價釋出多少誠意?」、「是不是將消費者作為一頭待宰肥羊?」。也因此,市場導向很看重的是付諸多少成本和投注品質維護。

電商訂價需要有的sense─通路與精準TA是搶分關鍵!

訂價對於電商而言,除了單一商品投入的市場的費用外,扣掉每個電商平台的分潤與商品上架處理費,才是最後的淨利。進一步給大家一個方向:當市場銷售的價格訂出後,必須扣除進貨價(成本)、市場曝光、平台抽取費,還需要考量固定成本,包含消費者在電商平台上下單後的出貨程序(例:產品驗收、保固認證資料和外包裝等,才會是商品的淨利。不過除了商品訂價外,由於每一種商品都包有其市場定位,在不同市場上的銷量也因為受眾產生相當大的差異。

根據電商代營運的經驗,品牌在制定價錢的過程中常常在保存著線下思維,操作電商的作法應該要有不一樣的思維,即便品牌同時擁有電商平台、也同時擁有實體門市作為銷售通路,仍需要根據商品的特性和需求度的不同,制定相符合的價格控制特定市場的銷量,而可考量同種類或者互補性質的商品,並以組合優惠方式推出。以服飾業為例,線下的門市通路較有可能會有消費者帶走少量的低價品的情形(例如:消費者進入店家只想購買一雙銅板價的襪子),但線上通路就需要考量物流的成本,消費者花錢購買單價稍微高的商品(例如:衣服、褲子等)的意願會比較高。

好的訂價將幫助精準預判商品的市場定位,建議大家在訂價時需要跟後續行銷一同思考,才能讓營運更順遂。

照片來源: Unsplash

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