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林克威／數位資產專家

雙11過後十多天，堆滿在大樓收發室的包裹差不多都領回家了，寄到公司的戰利品也都搬得差不多了，僅僅剩下一些不合身、回神發現太衝動的退換貨商品又被送回貨運車上，載著買家與賣家不安的交易關係，在來回穿梭的車流中繼續漂泊。

今年，天貓邁入第11個雙11狂歡節，如同往年持續增長的趨勢，今年雙11單日營業額再破新高，達到2684億，同比增長25.7%，據天貓官方統計，雙11當天共有5億人消費，比去年同日增加1億人，除了單日營業額打破紀錄的阿里巴巴天貓之外，京東在雙11檔期內的交易額超過2044億，總共賣出超過4700億，回顧今年雙11，除了大大小小的促銷活動外，雙11前後帶動的風波也不在話下。

雙11數據近乎完美？

在雙11過後，一條今年4月份發佈的微博被瘋狂轉發，內容指出雙11銷售額數據造假，作者列出了在此之前10筆雙11單日銷售額圖表，幾乎完美地分布在三次回歸曲線上，相似度99.94%，並懷疑數據是經過人工修飾，目的要帶動雙11熱度，最後更對未來三年單日銷售額做出預測（2019年2676.37億、2020年3273億、2021年3930.76億）其中，2019年實際的單日銷售額2684億與預測相差不大，而阿里巴巴官方與馬雲都駁回這項推測，更多人分析，雙11能賣得如此火熱並貼合預測數據，並非偶然。

就銷售額增長幅度來看，符合規律的另一種可能，屬於成本控制得當，說明大數據清楚掌握消費者喜好，紅包、優惠券等折扣發放得剛剛好，在雙11前，阿里巴巴對外就宣布今年雙11的折扣力度，要為用戶省下至少500億，而一如往常，今年雙11天貓也有互動遊戲，讓用戶玩遊戲領優惠，同時藉由遊戲維持顧客新鮮感，雙11的平台補貼力度、商家自行推出的折扣、消費者領折扣所參與的遊戲，各個環節的設計都增加了平台對活動的掌控力。

網紅帶貨反高調

網紅直播帶貨一直是雙11近幾年最火熱的銷售方式之一，然而，不同於以往的高調宣傳，今年網紅帶貨反高調，在媒體報導上，雙11網紅賣貨也被大眾媒體刻意地避開，一切源於雙11前知名網紅李佳琦的帶貨直播失誤。

靠著浮誇的「Oh my god~~」打開個人辨識度，網紅李佳琦從美妝專櫃員變身口紅一哥，李佳琦曾經5分鐘賣出1500支口紅、一天賣出3億銷售額，在雙11即將來臨之際，李佳琦的直播卻大翻車，10月29日李佳琦直播的不沾鍋，在蛋打下去不到半分鐘，所到之處，處處沾鍋，而這已經不是第一次直播出包，今年9月，李佳琦也曾經因為狀元蟹直播，被買家評論螃蟹幾乎無肉，隨後，在直播中聲稱23年的老店卻找不到出處，李佳琦作為一年365天不停歇的敬業網紅都遇上問題，網紅帶貨的品保問題只被看見冰山一角。

內容帶貨，各類齊跑雙11

隨著大眾對廣告、業配的防衛心增加，品牌也不得不親自下海，發展內容帶貨，而這種刻意避開純折扣廣告的方式，不只展現在銷售前的宣傳，也展現在戰績帶動的品牌聲量與趣味趨勢。舉例來說，天貓公布的假髮購買數據，購買者意外地以90後最多，標題形容是《90後最「禿」出》，內容才指出，年輕人購買假髮多數用來做造型，而非真正禿；另一家椰子產品，則是打出《一天賣出整片椰子林》，宣示戰績狀況為品牌做品牌聲量鋪墊。

此外，隨著雙11邁入第11年，不只民生用品，眾多意象不到的品類也蹭熱雙11賺取業績。像是阿里巴巴旗下的綜合性旅遊服務平台飛豬，雙11期間9小時成交額超過去年同日，高級酒店成交超過100萬間/夜；京東旗下的京東安聯財險也表示，雙11期間公司保障金額超過1332億，同比增長618%，健康險意外也成為雙11爆品。延續至今年第11個年頭，雙11已經成為各品類衝銷量的舞台，帶著戰績突破增長。

數據驅動，雙11市場熱浪翻騰

不只天貓與京東在雙11有亮眼成績，今年，天貓的顧客朝向三四線城市發展，而原先從三四線城市爬上來的拚多多，則賣起了相較於平台均價較高的產品。在拼多多的百億補貼下，雙11期間共賣出40萬部iPhone 11，而令人驚訝的是，拼多多此次聯合5款當地的國民車型，在電商平台上賣汽車，7分鐘賣破800台，16分鐘賣破1000台。

在活動過後，電商們也沒閒著，緊接著是一波波數據分析與成功檢討。數據公司QuestMobile對外發布的《2019雙11洞察報告》就顯示，雙11當天手機淘寶的DAU（日活躍用戶）達4.6億，拼多多則達2.2億，綜合電商APP的DAU排名分別是淘寶、拼多多、京東、唯品會、天貓、蘇寧易購。在大促之後，縱然天貓是雙11狂歡節的發起者，拼多多仍緊追在後。

台灣電商也加入雙11戰局，就有品牌電商花了近千萬廣告預算，最後獲得良好業績。台灣人也熱衷網路購物，卻不一定使用網購平台，台灣人更偏好直接在品牌電商購物。這種直接在品牌電商購物，不需要經過購物平台的形式，也會是將來品牌商最重要的武器。

北京大學華光管理學院院長劉俏預分析，今年雙11全天5億消費者參與，2035年，中國90後出生的人口將超過5億，其中一半的人受過高等教育。雙11在各界的熱烈參與下，已經是觀察中國經濟的窗口，隨著三四線城市的購買力上升，雙11年未來的單日營業額成長值得期待，但在各家平台的發展之下，雙11戰局能否讓大家都賺到錢，仍然考驗著品牌的競爭力。

圖片來源：Unsplash

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