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林克威／數位資產買賣專家

最近很多電商朋友都在問我，如果要新建立一個電商品牌要用什麼方式從0-1建立品牌？因為著作了「創業。從1開始」很多人都在詢問有關於創業到底要從1開始還是從0開始，今天我想特別再把0-1建立品牌的過程與邏輯重新整理一次。

在網路社群網路時代，大多爆款產品，都只有一次機會，生死只在一瞬間。如果只有唯一的機會，如何最大可能的成功？我發現網路有非常多的消費洞察，你一定需要在思考如何做品牌前，需要先看清現狀，做策略前要先洞察。接下來利用三個層面簡述一下當今社群網路現狀，一是同溫層化，二是輿論牽動。

同溫層化

目前的環境就是同溫層化，你以為自己關注的就是全世界關注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點，就會發現你的世界很狹窄，真實的世界很遼闊。

Facebook是很大的同溫層，內容應該會很多樣化才對，但只要你每天一直刷，就會發現刷到的內容差不多，同質化嚴重，很多人喜歡看Facebook，但是你卻只是活在同溫層裡，但只要跨出去你就會發現另一個遼闊的世界。而行銷人要思考的問題是，如何利用同溫層，把同溫層化轉化為行銷優勢。

現在網路基礎設施的完善，社群，搜尋引擎，電商，O2O等等，我們生活的絕大部分都集中於一台手機中。當我發現，現在年輕人幾乎沒有桌機；當發現我每天手機螢幕使用時間已經超過6小時，你就會得出一個結論，所有路徑，都在方寸之間，沒有距離只有速度，5G以後甚至沒有網路速度的牽制，所有的資訊都相當於即時。

第一，只需告知入口就可以。第二，零延時，只要感興趣就能立刻行動。人們在被打動的一瞬間，是行動欲最強的時刻，如果無法立刻行動要等一會，這個欲望就會下降，就會消失，網路的環境就是要現在，即時就是現在直播賣貨能做到如此大銷量的原因客單價不高，能立刻下單，即時轉化。

輿論牽動

一個產品，沈默的累積用戶，沈默的傳播，可以不驚動輿論。做的好，這將是很好的戰略隱蔽期。這個戰略隱蔽期給產品和用戶足夠的喘息空間，當成為一個輿論討論的產品時，如爆炸般的浮出水面，想想那個景象，會很壯觀。

這是第三個現象洞察——輿論牽動。

新品牌生長路徑

接下來聊，在移動網路時代，基於以上三個洞察，我們如何做出一個新品牌來，其步驟是什麽。

先理解品牌是什麽，品牌是甲方與消費者達成的共識，是向消費者進行提案，得到足夠多的認同，便是品牌。所以問題是，甲方如何獲得更多的消費者認同，達成更廣泛的共識？

第一步：同溫層共識

以往推出一款新產品時，一開始就面向所有人，一開始就希望與所有人達成共識，這個策略在台灣早期市場是可行的，空白市場多，媒介話語權集中，消費者口碑無法串聯。這幾年出現的各種風口，雖然話語權沒那麽集中了，但依然開辟了一些空白市場，所以還是部分有效，唯一變化是消費口碑行銷 。在早期市場或者空白市場，時間窗口很重要，在短時間內獲得足夠多的市場份額很重要。

但是，對於新消費品牌大多不是填充空白市場，是成熟品類的迭代，或者更加垂直細分的品牌。這種情況下，並不急於搶占市場份額，所以先達成同溫層共識，就顯得很重要。由於同溫層固化，所以只達成同溫層共識，不驚動大眾輿論，是可行的。同溫層共識分兩部分，通過同溫層賣貨或體驗，積累同溫層口碑共識。

賣貨有很多種方式，直播也好，社群也好，私域也行，只要找準某一個核心同溫層，然後紮實的營運好，並及時的讓這些用戶產出口碑。所以在進入大眾視野之前，先達成同溫層共識很重要。

第二步：輿論定調

以前品牌最重要的是定位，現在定位很重要，定調更重要，很多品牌忽略了這一步，還有一些品牌的定調權，被媒體或KOL搶占，變成負面的定調造成非常沈重的代價。

新品牌建立的第二步是「輿論定調」，當一個產品在核心同溫層內獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小眾品牌時，就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，就會付出極大的代價，甚至直接毀掉一個新品牌。

另一種是大眾輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看同溫層共識的階段已經完成，自然增長趨緩了，就是開始大眾定調，打破同溫層壁壘，進入大眾空間。同溫層共識是大眾定調的基礎，如果在同溫層內沒有做到90分的品牌，大眾定調就定不下來。大眾定調成功後，品牌會獲得關註與討論，此時消費者一定會搜尋該產品，看一下輿論說的是否真實。

第三步：規模擴張

前面的工作只是基礎，一個新品牌剛剛亮相，如果此時沈醉於刷屏的快感與成就，不出一個月，這個品牌會沈默，再過一段時間，這個公司可能會倒閉，有很多網紅產品都是前車之鑒。

當做完一次成功的大眾定調之後，接下來需要乘勝追擊，鞏固勝利。更新產品，大眾傳播，持續創新，持續搞事，在長時間里保持住一個新品牌的新鮮感。

為什麽要先在前面做這麽多，才開始進行大眾傳播？一是為了效果轉化，前面我們講到的轉化路徑，幾乎是0衰減的，看到就可以立刻行動。

現在做大眾傳播，消費者看見後，去搜尋口碑，看到用戶評價，如果都是正向的，很可能就下單了。如果沒有同溫層口碑，沒有大眾定調，用戶什麽也搜不到，下單的可能就小很多。

你抽象一點理解，這兩步做完，一個有產品，有口碑，有調性，有共識的，完整的的品牌就放在那里了，只不過範圍比較小而已。此時做大眾傳播，大家看到的是一個品牌，而不是一個產品。

總結一下

今天聊的說複雜也複雜，說簡單也簡單，我試著總結一下。

其實這就是漏斗邏輯最上層是關注看見，然後是感興趣，接著產生渴望，最終購買，再轉化口碑等等。這是一個人群篩選原則，當我們做好一個產品後推向大眾市場，然後極盡可能的擴展更廣，然後在大漏斗里篩選感興趣的人。

FETPO電商代營運專家Kevin說，在新品牌推出之初，不要一開始就進入大眾，不要給所有人批評你的機會，這很危險。先在核心同溫層嘗試、修改、試錯、迭代的小眾品牌，與核心同溫層的用戶達成品牌共識。然後品牌可以進行大眾定調，定調權最好掌握在甲方手中，不要讓媒體或KOL搶先，因為這個調性一旦被公眾認可，將會在很長時間里影響品牌形象。最後進行大眾傳播推廣，在大眾定調成功後，品牌將會高速增長，但這個爆款階段是最危險的，很容易忽然過氣。所以此時要打鐵趁熱進行大眾傳播，保持長時間的品牌新鮮感，直到品牌躍過這一輪高速增長，進入穩定的常態化的增長。這時一個新品牌的調性與增速都趨於穩定。

這是我的見解，不管是新消費品牌，還是網路產品，可持續的產品力是核心，行銷只是控制傳播節奏與用戶預期，對抗品牌生長過程中可能出現的風險。只有產品力有保證的情況下，品牌才得以生長，共識才愈加牢固。

圖片來源：Unsplash

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