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林克威／電商專家

買健康食品已經是生活的常態，最近有個小朋友和我討論：「同樣的商品，官網有8盒和10盒的選擇，但在購物平台上有9盒的選擇，除下來的金額差不多，但購物平台我有可以使用的優惠券，一次就折了450元，那我當然在購物平台買，省超大！」得意洋洋的態度，溢於言表，但這其實也反映出「定價」非常重要。

商品的定價，目的就是要滿足客戶。商品是他可以接受的「甜甜價」，最後才能順利結帳、提升轉化率。節慶活動時，往往價格就是消費者最在乎的先決條件，而如何定價，也是大學問：

一、官網的價格一定要最優惠

費盡千辛萬苦才架好的官網或是App，但在定價的時候，誤判了購物平台會給消費者的優惠（如優惠券、免運、滿千折百等折扣活動），造成訂單都跑去購物平台，還要被扣掉更多的%數，這樣可以獲取的利潤大幅降低，也喪失了和顧客相關的各項大數據，非常可惜。

二、不同客群不同定價

學生對於價格敏感度較高，而且往往選擇分期付款來降低經濟壓力，部分家庭主婦掌控家中經濟大權，對小錢比較不在乎，但會在乎是否搭配免運或贈品，所以針對商品的屬性及適用族群，要有不同的定價策略。

三、善用銷售平台

每個平台對於銷售的抽佣%數不同，而且現在比價網很多、讓價格更透明，有的消費者也會先將想買的商品放入購物車，能夠紀錄歷史價格，為了省荷包，比價在所難免，所以新訂的價格若是落差過大，可能會收到消費者的買貴通報，反而損失商譽，造成得不償失。

四、依商品種類決定

服飾、彩妝、保健食品的毛利率較高，而3C的毛利率偏低但ASP（Average Selling Price；每一筆成交訂單的平均消費金額）高，在定價時，毛利、淨利、轉換時間、人力/物流/金流成本等數據，最好都要先算清楚。

五、分眾行銷

將消費者依照不同的特徵（如年度消費金額、次數做為劃分），給予不同程度的降價，一般而言，分眾愈精細，就愈能更大程度地避免過度降價。而且在定價錢，要先排除會用原價購買的消費者，再分析其他消費者心中的合理價格。以Amazon為例，每個會員在網頁上看到的專屬優惠、訂價和商品推薦，都是經過「客製化」的，只要有足夠的大數據，部分電商也可以做到。

當然，最近也有所謂的「動態定價」，店家針對供需變化在特定時段上調價格，例如航班或酒店，愈早訂或是愈冷門的時段，消費者愈能拿到好價格，雖然蔚為風潮，但「數位標籤」的做法，也讓商家利用市場和消費者現有的問題和弱點，可能有意無意形成濫用，對消費者和競爭造成傷害。

現在電商都「月月造節」，各種名目的非傳統節慶，也削減了雙十一時的消費集中度，但是對電商來說，定價不僅是利潤與成本而已，而是要透過定價和消費者持續溝通，並且還要因應市場及競爭者的價格做適當的調整，需要具備各種敏銳度，而且需要持續學習，才有機會因時因地制宜，抓住最大的利益。

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照片來源：Unsplash示意圖

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