【林克威專欄】電商品牌瘋平替款、致敬款？「同款品文化」來勢洶洶

林克威／電商專家

電商經常炒作爆品，爆品的產生往往仰賴著精準的市場嗅覺，還要搭配著優質的行銷來吸引消費者上門，但現在卻出現了很多「似是而非」的商品，根據Vogue Business的報導，在TikTok上的#dupe（同款品）標籤，2年來累積了40億的觀看次數，這也顯示「正品」再也不是年輕世代心中的唯一。

巴黎世家（Balenciaga）出了一款795美元的運動鞋，Zara則以35.90的價格出了一款外觀看不出差異的鞋子；TYPE 1 BAPEX出了「神似」勞力士水鬼的手錶，除了logo處有差異外，其他幾乎一模一樣，網友酸說：「這是翻玩？還是致敬？」、「窮人版水鬼？」，但原價新台幣2萬元的手錶，在拍賣上卻翻倍。

同款品#dupe，是「duplicate（複製品）」的縮寫，在台灣，被稱為平價替代品（平替品），以往是指高品質、奢侈品的便宜替代品，但因為沒有複製正品的商標或標誌，所以不能算是「假貨」。對消費者而言，嫌加拿大的Lululemon太貴，就買長得很像的瑜珈褲，反正可能也穿不出兩者的差別；要找到效果、外觀非常近似的產品，在全球網購如此流通的現在，根本易如反掌，但也不是所有的平替款，就一定可以「安全下莊」，只要品牌執意追究，踢到鐵板的也不少。

愛馬仕（Hermes）的各款包包，只要拿在手上，都能彰顯出個人的身分地位，價貴量少，想要還不見得有，但很多品牌直接抄襲，打上了自己的logo，價格異常「親民」，或許有些消費者只是單純覺得包包好看，但也不少消費者是衝著「平替」的fu才購買的。

愛馬仕在東京，就對日本品牌TIA MARIA以「商標侵權」和「不正當競爭」提出訴訟，最後獲得勝訴；在南韓同樣也告贏本土品牌Playnomore及一間工作室「Franc Atelier」，這些品牌在被起訴抄襲時，都聲稱自己的品牌是「對愛馬仕的致敬和模仿」，但本質就是平替。其實，要如何分辨「致敬模仿」和「抄襲」，其實界限還是很明顯的，如果消費者一眼就能看到和原版相同的細節、大小、成分，這就是直接的複製挪用–「抄襲」，但如果是致敬和模仿，設計當中會加入品牌自己的元素，而不是和別品牌風格「一致」。

在全球化的趨勢下，炒作網路爆品可以透過一些方法，只要有一款「爆品」出現，就會有「平替」出現。平替是指「平價替代品」，最有力的競爭點就是「便宜很多」、「CP值高」，精打細算的消費者，就願意花更少的錢去尋找效果體驗好的大牌商品的替代品。但爆品需要毛利高、受眾廣，以及市場售價夠有利的因素，才能成功。

每個消費者的價值觀不同，可以負擔的金額也不一樣。對一個成功創造出「爆品」的品牌來說，要如何延燒下去，非常考驗營運能力；而對於平替品來說，少了些創意，但適合只買得起此價位的消費者，但缺乏自己的特色，也很容易被其他品牌取代及超越。

照片來源：Unsplash示意圖

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