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【林克威專欄】電商品牌回購率就像回頭率 讓顧客永遠把你放在心裡!
【林克威專欄】電商品牌回購率就像回頭率 讓顧客永遠把你放在心裡!

林克威/電商專家

對於電商平台而言,藉由市場開發新大陸的成本逐漸攀升,因此,一家企業需要有長遠、平穩的成長,需要多花心思著墨。這樣的關鍵在於:一家企業期待永遠只能在開闢新領土上做一次性的單、還是在於讓客戶進行回購?

掏錢心甘情願!不斷回購比一次性消費來得有看頭!

事實上,有別於從來沒買過商品的消費者,當他們在網路上進行第一次交易相當容易,他們可能看重的是當下網路商家所祭出的優惠、又或者是對於一個新品牌的好奇。不過,企業要使曾經消費過一次商品的消費者,再次心甘情願主動上門購買的門檻相對高很多—這往往卻是企業最重要的獲利指標。不難發現,若從企業增加獲利的角度來看,意味著與其開發新客戶,對於舊客戶的再銷售機會力道,大多時候比新會員的潛在購買力更有貢獻。

因此,隨著電商人口紅利時代效益的消減,如何維護好舊客戶會是每個企業都需要思考的問題。企業若是能掌握舊客戶的持續下單,那沒也為持續增加的成長曲線,多了一份助力。相對地,企業也該有「舊有客戶流失對企業而言,是相當可觀的損失」的思維。

我們需要對於老顧客回購進一步做討論,尤其是在數字會說話下,回購率究竟為何?回購率高,對於企業的優勢和實質的好處又會是什麼?

回購率就像回頭率,首要就是建立指標數據!

目前市場正歷經數據當道的時代,我們需要先掌握回購率的定義。回購率大致上又分為以下二種,一種指的是人,一種則著重於訂單。當前,在電商領域比較常見的作法會是:精算顧客回購率,藉此建立指標數據,以利調整企業營運策略。

一、顧客回購率:指的是單位時間內,【在店家消費兩次、以及消費兩次以上的顧客數/總用客戶數】。例如:近一個月內,共有10個用戶購買了商品,而有6個客戶曾在店家消費兩次及以上,則我們可以說,顧客回購率為這家電商、實體店家的60%。

二、訂單回購率:指的是單位時間內,第二次及以上消費的訂單個數 / 單位時間內總訂單數。例如:近一個月內,店家共獲得10個訂單,其中,有3個是顧客兩次消費的訂單,同時,還有2個是使用者的三次購買訂單,則可以看出,重複購買次數為5次,訂單重複回購率就是50%。

鞏固舊顧客,讓舊顧客成為最忠誠的會員!

從另一個角度來看,回購率也可以依照顧客類型做進一步的區分,包含:舊顧客回購率以及新顧客回購率。這些數據均顯示,電商欲保持業績的持續增長,兩個層面都必須同步進行,一方面做新客戶的市場開發;而另一方面,則是需要鞏固舊顧客的留存和回購。

確實,數據會說話,顧客消費次數決定企業營運,若要檢視會員營運,則我們需要關注這家企業的會員回購率。而當我們將行銷推廣拓展市場時,則著重的切點是新用戶回購率。

一、會員回購率:指的是單位時間內,【在店家消費兩次及以上,且加入會員的時間,正好在統計開始時間之前的會員數 / 入會時間在統計開始時間之前消費的會員總數】。

二、新用戶回購率:指的是單位時間內,【在店家消費兩次及以上的當期新使用者/消費當期新用戶的總數】。

掌握數據,就能即時調整企業營運策略!

總結上述分享,對於B2B的經營型態而言,將購物頻率藉由運算模型和演算法做檢視,將有助於盤點顧客維護及營運策略採行的指標。尤其在於:舊客戶留下的購買行為軌跡,往往是另一個銷售機會的基準點,再加上會員更意味著是企業最忠誠的使用者,持續地回購為企業帶來源源不斷的收益和利潤。

此外,特別是電商,進一步與已經成為會員的顧客建立關係,將會使其再次且持續的消費,引入更高的回購率。我要強調的是:放棄短期利潤、不追求永遠只賺快錢,而是朝長期發展鋪石頭,才是企業最明智、最有效率的做法。

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