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【林克威專欄】數位行銷的關鍵:優質流量變現,媒體應該要怎麼做?
【林克威專欄】數位行銷的關鍵:優質流量變現,媒體應該要怎麼做?

林克威/數位資產專家

無論在哪個國家,當企業或中小型品牌想投入數位行銷Facebook幾乎首選。不過,很可惜演算法目前讓粉絲專頁的曝光率大不如前,如果想依賴免費、自主觸及來提高曝光率和引來源源不絕的客戶,那可就不是日前行銷的優勢了!因為廣告投放是數位時代當今的策略,更是品牌宣傳絕佳的途徑。然而,投入的廣告如果沒有正中紅心,即便是再好的產品或品牌,在高度競爭的市場下,終將面臨打硬仗、或甚至是被埋沒的可能。

廣告往往是行銷中最有鑑別度的一環!

當然不只臉書廣告,在數位行銷這塊,廣告投放遇到瓶頸的原因大多是:企業不肯分配合理的預算投入廣告把品牌推出去、廣告主執行操作上沒有對症下藥,就像前一篇我所提及市場調查的重要性:在品牌開戰前必須先設定受眾,唯有知道目標才能對應追蹤與數據分析,調整更對味的行銷策略。

今天我要來談的是媒體變現,這也牽涉了媒體提供廣告的請求和廣告主的廣告曝光需求,兩者並非總是對等。廣告請求一般包納時間、地域、用戶的類型、網域,以及格式(廣告外觀、樣式)與版位(廣告顯示的位置)。 而廣告主可以依據自身需要決定是否參與。這邊也牽涉了廣告曝光率(fill rate),也就是在一段時間內廣告曝光數與廣告曝光機會數(或稱廣告請求數)的比率。公式為:廣告曝光率 = 廣告曝光數/廣告曝光機會數*100%。簡單舉例:如果廣告曝光機會有10次,而廣告主獲得9次曝光,他的曝光率就是90%,其實是相當好的行銷機會。

廣告曝光率取決於流量浪費的多寡!

不過對於媒體而言,並非每次有廣告請求時,都剛好有廣告主參與競標,且能夠呈現相應廣告的行銷內容。在這樣的情況下,廣告曝光的機會被浪費,好不容易聚集的流量也付之一炬。為了不讓流量被浪費,部分媒體擁有基本盤流量低價打包的戰術─也就是說,他們會低價收購廣告曝光機會,將原先無法獲得廣告主青睞的流量低價轉賣給特定廣告主,讓廣告曝光率得以維持在高度的水平上。

舉例來說,一支廣告的受眾原先是同時設定給「喜歡看動漫的人」以及「喜歡日本文化的人」,但某電視台發現這次的廣告需求帶來的流量並不高、且大多是動漫迷會買單的廣告時─因為不見得喜歡日本文化的人都喜歡動漫,他們會低價收購這次的機會,並轉而將這次的廣告曝光機會低價售出給動漫迷相關的單位。

所以我這裡要提醒的是:廣告戰術仍不該忽視的原則,倘若媒體缺少議價能力以及有效流量管理能力,吸引到廣告主將成為窒礙,同時在低價售出不應該低於市場行情太多,除了市場平衡受到波及之外,廣告營收也同時會變得不穩定。

那對於媒體來說,還有什麼辦法提升廣告曝光率呢?

抓緊AARRR營運法則就是站穩行銷的第一步!

其實無論媒體又或者是電商、甚至是一般的中小企業,談行銷時,也應該從過往認知的「CRM」中轉為「AARRR營運模式」,這些也跟廣告曝光率有關。又AARRR代表:Acquisition(獲得使用者和客戶)、Activation(成為忠實客戶)、Retention(客戶的回流)、Revenue(獲利)、Referral(導流)等五項指標。這樣的差異會是在喚起手中的客戶們,採取策略性的方式從內而外的轉換為實質的收入,而不是亂槍打鳥、毫無頭緒。也就是說,媒體競爭優勢取決於優質流量變現,讓無論是廣告主和媒體方都能獲得好處,而技術將會是變現的核心關鍵。

當媒體願意投入資源,才能挖掘更多潛在客戶,並同時可提升舊有用戶活躍度。另一方面,滿足廣告主的需求也需要強大且完整技術,最重要的還是我一再強調的數據,例如:廣告投放的地域偏好─如果是在華語地區,那麼廣告的內容嵌入華人文化會拉近客戶距離、時段─或許在周間的瑣碎時間能投放吸引上班族的快速懶人包訊息;此外,分眾往往是最基礎的行銷思維。如此一來,AARRR營運法則能滿足廣告主的推廣需求,成功提高廣告主和受眾的黏著度,站穩品牌數位行銷。

照片來源:Pixabay

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