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【匯流書房】掌握推力行銷 創造消費新行為 
【匯流書房】掌握推力行銷 創造消費新行為 

匯流新聞網記者胡照鑫/台北報導

一坐下來就聊很久的聚會型餐廳,如何改變餐具型態來提高翻桌率?怎樣安排菜單順序,才會讓顧客選擇你最想推廣的餐點?明明小到拿在手裡就可以,為什麼藥妝店偏要提供購物鐵籃?對於許多老闆來說,建立有效的消費策略是關鍵,行銷專家指出,其實無須太用力,只要掌握消費時的心理弱點,就能用最低成本達到最高獲利的業績。

諾貝爾經濟學獎得主理查.塞勒提出的「推力」(Nudge)理論,點出讓人類行為照著期待走的行為經濟學策略。韓國推力行銷專家高錫均表示,像是拿了就捨不得放回去的「稟賦效應」,從開放試用到購物籃策略,都是創造消費者「擁有」了這樣物品的假象,增加它在消費者心目中的價值,一旦放進來就捨不得再拿回去。

還有,錢在不同地方有不同價值的「心理帳戶效應」,高錫均以韓國常見的「百元服務」為例,重點在於消除顧客對花錢的排斥,而且還會把百元服務省下來的錢當成「本來就要買東西的錢」,因此而消費更多。

高錫均表示,仔細看百元交易活動,通常它不限於販售特定商品,而是與「黑色星期五」、「○○日」之類形式的促銷活動一起進行。促銷活動的特色,就是讓顧客能以低廉價格買到各式各樣的商品,所以會吸引非常多人。面對平時因價高而買不下手的商品,消費者會認為這是購入良機而衝動購買。

心理帳戶指的是物理上具有相同價值的錢,隨著錢的出處、保管場所和用途不同而區別使用的行為。實際上,同樣是一百萬韓幣,人們是在路上撿到或親身工作賺得,消費傾向也隨之不同。

如果是在路上撿到錢,由於未付任何代價就輕易取得,這筆錢會全部用光;辛苦工作賺得的錢,因為是以勞動為代價而取得,這筆錢會節省不用。大體上,心理帳戶會如此扭曲合理的消費傾向,能夠助長不合理的消費型態。

當然,別忘了限制越多眾人越愛的「稀少性效應」,只限某個時段特價的咖啡,跟一整天都特價的咖啡,反而前者會帶來比較多的人潮,因為緊迫感會增加消費者不買就虧大的損失感。更多內容請參閱商周出版「推力行銷:從超商到電影院都適用,靠行為經濟學讓人做出你要的選擇!」。

新聞照來源:Pixabay

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