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什麼都賣的亞馬遜 偏偏奢侈品這關過不去?
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什麼都賣的亞馬遜 偏偏奢侈品這關過不去?

匯流新聞網記者洪雅筠/綜合報導

你曾想過有什麼東西無法在亞馬遜(Amazon)上買到嗎?又被稱為「The Everything store(什麼都賣商店)」的亞馬遜,卻偏偏在奢侈品這關過不去;近日歐盟法院裁定,奢侈品品牌有權基於保護自身品牌形象,而能拒絕在像是亞馬遜或eBay這樣的第三方網站上上架自家品牌的商品。

對於亞馬遜這樣的零售商來說,能夠在歐洲銷售奢侈品顯得更加重要,因歐洲奢侈品的產品銷量占全球奢侈品銷量的七成以上,且奢侈品具備品牌吸客力及高單價兩項特質,所帶來的都是消費力更高的顧客,也是衝高平台營收的一大角色,不過,相較於一般消費品,奢侈品的電商化卻是較為遲緩的。

站在奢侈品品牌商的角度來看,他們所能提供的不僅僅是高品質的商品,更包含「尊榮感」,意即高貴的裝潢、專人解說、小禮物等等,都是電商所無法提供的;再者,電商平台上經常性的降價促銷,這些不可控因素也是使他們卻步的原因之一。前知名精品集團LVMH財務長Jean-Jacques Guiony就曾公開表明,指出亞馬遜並不適合LVMH。

不過,就算品牌商拒絕合作,仍有國內平台業者會向該品牌的實體經銷商進貨,甚至是透過周年慶掃貨的方式至網上銷售,皆令品牌商感到相當頭痛。像是抗拒於亞馬遜平台上上架自家產品的NIKE,最終仍在今(2017)年與之妥協,但要求亞馬遜需清理平台上第三方NIKE零售商做為其中一個合作條件。

當然,並不是所有品牌最終皆會臣服,如旗下擁有Calvin Klein、Marc Jacobs和Chloe等多個品牌的美國美容集團Coty,便對該次歐盟法庭的裁定表示支持,Coty表示:「禁止零售商在電商平台銷售奢侈品,這意味著奢侈品品牌能自身決定該如何在線上進行銷售,以保護自身品牌形象,同時也保障了消費者的權益。」

而歐盟這項裁定所影響的範圍將擴及28個國家,未來也不排除可能引發連鎖效應,影響到更多地區。不過這也可說是近年來品牌商對戰網路平台的一次勝利,其也給予他們更多時間來培養自家的線上通路與之對抗。

消息來源:數位時代

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